اولا، رقبا حالت انفعالی نداشته و بازارها نیز ایستا نیستند. شرکتهای حاضر در طبقه محصولی که قرار است بسط برند به آن معرفی شود با تغییر دادن استراتژیهای بازاریابی خود به تغییرات بازار و ورود برندهای جدید واکنش نشان میدهند و اینگونه نیست که ما بتوانیم برند جدیدی را بدون مقاومت و واکنش برندهای موجود در آن طبقه معرفی کنیم. در این تحقیق این عامل را به دلیل پویا بودن بازار، تعدد برندهای حاضر در طبقه و همچنین عدم اطلاع از واکنش آنها قبل و بعد از معرفی برند جدید، نتوانستیم مد نظر قرار بدهیم. به نظر میرسد تحقیقات مبتنی بر سریهای زمانی که در دورههای طولانیتری انجام میشوند بتوانند این نقص را جبران کنند.
به علاوه، ما از دادههای حاصل از پرسشنامه های توزیع شده میان یک نمونه از مشتریان فروشگاه شهروند استفاده کردیم. با توجه به عادات خرید، زمان خرید و حالت مشتریان در هنگام خرید در این فروشگاه، ممکن است دادههای دریافت شده با کاستیهایی همراه باشد و این امکان که آحاد جامعه جواب متفاوتی را به پرسشنامههای توزیع شده بدهند همواره وجود دارد. به نظر میرسد انجام پروژهای در مقیاس بزرگتر و پایش مصرفکنندگان در مدت زمانی طولانیتر بتواند ضریب اطمینان بیشتری را در مورد یافتههای تحقیق به وجود بیاورد.
اثرات رقابتی در خلأ اتفاق نمیافتند و فاکتورهای بسیاری بر تصمیم خرید مشتریان تاثیرگذارند. از آنجا که در علوم رفتاری با انسانها سر و کار داریم که هر کدام در هر لحظه چندین گزینه خرید را در ذهن پردازش میکنند به نظر میرسد ایزوله کردن کامل اثرات رقابت و سنجیدن آن بدون در نظر گرفتن دیگر فاکتورها امری دور از ذهن باشد. اما به هر حال با توجه به امکانات سنجش این اثرات، در این پژوهش سعی بر این بوده است که با انجام چند پیش تست اثرات دیگر فاکتورها را به حداقل برسانیم.
پژوهش حاضر به سنجش نگرش مشتریان نسبت به یک برند جدید در مقایسه با برندهای رقیب پرداخت. ادبیات موجود در زمینه شکلگیری نگرش نشان میدهد که نگرش مثبت به یک چیز، لزوماَ به عمل مثبت نسبت به آن ختم نمیشود. همانگونه که در این پژوهش نیز نشان داده شد بسیاری از مشتریانی که نسبت به برند جدید نگرشی مثبت داشتند هنگام خرید در آن طبقه محصولی، آن برند جدید را خریداری نمیکنند و با توجه به طبقهبندیهای ذهنی قبلی خود به خرید محصولات میپردازند. با این وجود در این تحقیق، ترکیب نگرش مشتریان و قصد خرید آنها به عنوان دو مولفه اصلی در فرایند ارزیابی بسط برند یکی از کاملترین و جامعترین ابزارهای سنجش ارزیابی مشتریان از بسط برند است.
ضمنا، ما در این پژوهش اثرات رقابتی را با نمونه ای از مشتریان اندازه گرفتیم. نتایج به دست آمده، تحلیلی بر اساس ویژگیهای جمعیت شناختی ارائه نمیدهد. وجود تفاوت میان ویژگیهای جمعیت شناختی افراد، باعث بروز تفاوت در الگوی تصمیم گیری آنها میشود. محققان میتوانند نقش این ویژگیهای جمعیت شناختی را در فرایند ارزیابی بسط برند مطالعه کنند.
گر چه مبحثی در فصل دوم این تحقیق، به نقش متغیرهای آمیخته بازاریابی برندهای جدید پرداخته شد؛ اما تاثیرات آنها بر ساختار طبقه هدف از نظر دور ماند. هر کدام از این متغیرها بر ساختار طبقه محصولی که قرار است برند جدید به آن معرفی شود تاثیرگذارند. بررسی این تاثیرات در پژوهشهای آتی میتواند درک کاملتری را از ارزیابی بسط برند فراهم کند.
پیشنهادهای مدیریتی برای مدیران بازاریابی و برند
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
وقتی پژوهشی به قصد کاربرد نتیجه یافتههایش برای حل مسائل خاص متداول درون سازمانی انجام میشود کاربردی نامیده میشود. در این پژوهش با انجام تحقیقات میدانی و نظرسنجی از مشتریان به یکی از مشکلات رایج در بسط برندها پرداختیم. آنگونه که ذکر شد حتی برندهای معروف نیزعلیرغم صرف هزینه های گزاف و انجام تحقیقات علمی وسیع در مورد بسط برندشان، از شکست مصون نبودهاند. استفاده از مولفههای رایج در پیش-تست های انجام شده برای اندازهگیری میزان مطلوبیت معرفی بسط برند و در نتیجه تخمین موفقیت آن میتواند نتایجی به دست بدهد که از واقعیت دور باشند. توجه به رقابت موجود در طبقه محصولی که بسط برند می خواهد به آن وارد شود یکی از مواردی است که در هیاهوی استفاده از مولفهای چون تناسب در پیش-تستهای قبل از معرفی محصول جدید گم شده است. بر اساس یافتههای این تحقیق علاوه بر معیارهای رایج در ادبیات بسط برند، مولفههای چندی در موفقیت بسط برند دخیل هستند که مدیران بازاریابی و برند باید توجه خاصی را به آنها مبذول دارند.
با مرور فرضیه اول و نتایج و تحلیلهای حاصل از انجام آزمون آن، این مطلب روشن میشود که هیچ طبقهای از محصولات فارغ از رقابت میان برندهای موجود نخواهد بود و حتی طبقات کاملا جدید محصولی نیز برای مدت زیادی بدون رقیب و رقابت باقی نخواهد ماند. در نظر نگرفتن این رقابت در آزمونهای پیش-تست باعث تخمین بیش از حد موفقیت محصول جدید میشود. معرفی «نیو کوک»، محصول جدید کوکاکولا، در سال ۱۹۸۵ با انجام بیش از دویست هزار آزمون قبلی و صرف هزینهای چند میلیون دلاری انجام گرفته بود. عدم توجه به فاکتوری مثل رقابت برندی معروف مثل پپسی کولا در آن طبقه محصول، باعث شد تا بزرگترین شکست تاریخ برندسازی رقم بخورد. مدیران بازریابی برای اجتناب از این نوع شکستها باید مولفه رقابت را در انجام آزمونهایشان وارد کنند.
آزمون فرضیه دوم تحقیق نشان داد که مشتریان هدف از سطوح دانش متفاوتی نسبت به طبقه محصولی که برند جدید میخواهد به آن وارد شود برخوردارند. این عدم توازن در مورد طبقات محصولی و برندهای حاضر در آن، میتواند نتایج متفاوتی را در فرایند ارزیابی بسط برند به دست بازاریابان و محققان تحقیقات بازار شرکتها بدهد. نتایج این تحقیق نشان میدهند که مشتریانی که از دانش بالاتری نسبت به طبقه محصولی برخوردارند، نسبت به مولفههایی مثل رقابت درون طبقه، حساسیت بیشتری دارند. دو مورد در اینجا حائز توجه خاص است: یکی اینکه در انجام پیش-تستهای معرفی محصول، باید این مطلب در نظر گرفته شود.نتایج این تحقیق حاکی از آن است که ارزیابی این گروه از مشتریان از بسط برند با ارزیابی مشتریان کمترآگاه متفاوت خواهد بود و دوم اینکه مدیران بازاریابی و برند با اطلاع از این تفاوت میان مشتریان هدف، استراتژیهای بازاریابی متفاوتی را برای اجرای تبلیغات،جایگاهیابی و ترفیعات برند جدید برای این دو گروه به کار گیرند تا مشتریان از خدمات شخصی شده و مختص به خود استفاده نمایند.
در فرضیه سوم، نتایج نشان دادند که حضور یک برند غالب در طبقه محصولی میتواند ارزیابی مشتریان را از بسط برند جدید تحت تاثیر قرار دهد. توجه خاص به این موضوع میتواند از صرف هزینههای گزاف معرفی محصول، بازاریابی و برندسازی آن در طبقاتی که شانسی برای محصول جدید وجود ندارد جلوگیری کند. بازاریابان با اطلاع از این موضوع میتوانند یکی از استراتژیهای مناسب برای ورود به بازاری که در آن یک یا چند برند غالب وجود دارد برگزینند و یا برای اجتناب از شکستهایی مثل «ویرجین کولا»، عطر«هارلی دیویدسون»، «مایع سفیدکننده هایینز»، «ماست کازموپولیتن» و صدها مورد شکست بسط برند دیگر، اصلاّ از ورود به چنین بازاری دوری کنند.
منابع و مآخذ
فهرست منابع
منابع فارسی
آذر، عادل، مؤمنی، منصور(۱۳۸۵)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران : انتشارات سمت
آذر، عادل، مؤمنی، منصور،(۱۳۸۳)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد اول، چاپ دهم، تهران : انتشارات سمت
خاکی، غلامرضا(۱۳۷۸)، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران: مرکزتحقیقات علمی کشور، انتشارات دراین.
خلیلی، ناصر و ابراهیم دانشوری(۱۳۷۸)، روش تحقیق و کاربرد ان در مدیریت، تهران:
سرمد، زهره، بازرگان، عباس، حجازی، الهه(۱۳۸۵)، روش های تحقیق در علوم رفتاری، چاپ دوازدهم تهران : انتشارات آگاه .
سکاران, اوما(۱۳۸۴)، روش تحقیق در مدیریت ،ترجمه محمد صائبی و شیرازی، چاپ اول، تهران موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی .
عزتی، مرتضی(۱۳۸۴)، روش های تحقیق در علوم انسانی، تهران: دانشگاه تربیت مدرس.
نادری، عزت ا… و مریم سیف فراقی (۱۳۷۵)، روش های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی، تهران: انتشارات بدر.نشرآذین.
منابع لاتین
Aaker, D.A. and K.L. Keller, Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of Marketing, 1990: p. 27-41.
Aaker, D.A., Brand extensions: the good, the bad, and the ugly. Sloan Management Review, 1990. Vol. ۳۱ Issu. 4: p. 47-56.
Aaker, D.A., Building strong brands. Vol. 2011: Free Press.
Aaker, D.A., The value of brand equity. Journal of business strategy, 1992. Vol. ۱۳ Issu. 4: p. 27-32.
Baker, T.L., J.B. Hunt, and L.L. Scribner, The effect of introducing a new brand on consumer perceptions of current brand similarity: the roles of product knowledge and involvement. Journal of Marketing Theory and Practice, 2002. Vol. ۱۰ Issu. 4.
Barone, M.J., P.W. Miniard, and J.B. Romeo, The influence of positive mood on brand extension evaluations. Journal of consumer research, 2000. Vol. ۲۶ Issu. 4: p. 386-400.
Bhat, S. and S.K. Reddy, The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation. Journal of Business Research, 2001. Vol. ۵۳ Issu. 3: p. 111-122.
Boush, D.M. and B. Loken, A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of marketing research, 1991: p. 16-28.
Bridges, S., K.L. Keller, and S. Sood, Communication strategies for brand extensions: enhancing perceived fit by establishing explanatory links. Journal of Advertising, 2000: p. 1-11.
Broniarczyk, S.M. and J.W. Alba, The importance of the brand in brand extension. Journal of marketing research, 1994: p. 214-228.
Buchanan, L., C.J. Simmons, and B.A. Bickart, Brand equity dilution: retailer display and context brand effects. Journal of marketing research, 1999: p. 345-355.
Chakravarti, D., D.J. MacInnis, and K. Nakamoto, Product category perceptions, elaborative processing and brand name extension strategies. Advances in consumer research, 1990. Vol. ۱۷ Issu. 1: p. 910-917.
Chintagunta, P.K., Inertia and variety seeking in a model of brand-purchase timing. Marketing Science, 1998: p. 253-270.
Chintagunta, P.K., Variety seeking, purchase timing, and the” lightning bolt” brand choice model. Management Science, 1999: p. 486-498.
Dacin, P.A. and D.C. Smith, The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions. Journal of marketing research, 1994: p. 229-242.
DANIEL, C.S. and C.W. Park, The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of marketing research, 1992. Vol. ۱۱: p. 296-313.
Dawar, N. and P.F. Anderson, The effects of order and direction on multiple brand extensions. Journal of Business Research, 1994. Vol. ۳۰ Issu. 2: p. 119-129.
Dawar, N., Extensions of broad brands: The role of retrieval in evaluations of fit. Journal of Consumer Psychology, 1996. Vol. ۵ Issu. 2: p. 189-207.
De Ruyter, K. and M. Wetzels, The role of corporate image and extension similarity in service brand extensions. Journal of Economic Psychology, 2000. Vol. ۲۱ Issu. 6: p. 639-659.
Dubé, L. and B.H. Schmitt, The effect of a similarity versus dissimilarity focus in positioning strategy: the moderating role of consumer familiarity and product category. Psychology and Marketing, 1999. Vol. ۱۶ Issu. 3: p. 211-224.
Graeff, T.R., Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on brand evaluations. Journal of Consumer Marketing, 1996. Vol. ۱۳ Issu. 3: p. 4-18.
Gürhan-Canli, Z. and D. Maheswaran, The effects of extensions on brand name dilution and enhancement. Journal of marketing research, 1998: p. 464-473.