وفاداری به برند به عنوان تعهد قوی مصرف ­کننده، نسبت به خرید مجدد یا به کارگیری و منظم یک برند در آینده می­باشد. صرف­نظر از تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می­شوند. (الیور، ۱۹۹۱: ۳۴) این تعریف بر بعد رفتاری وفاداری به برند تأکید دارد.
وفاداری نگرشی به برند، میزان تعهدی است که در غالب ارزش منحصر به فرد برای محصول در نظر گرفته می­ شود. (چادهوری و هولبروک^[۸۵]، ۲۰۰۱: ۸۲)

وفاداری معیاری است که میزان تمایل مشتری به برند را ارزیابی می­ کند. مشتریانی که محصولی را علیرغم ویژگی­های برتر رقبا، قیمت یا کارکرد راحت خریداری می­ کنند، ارزشی را در برند درک می­ کنند. از سویی اگر مصرف­ کنندگان نسبت به برند بی­تفاوت باشند آنها بر پایه قیمت و راحتی به خرید می­پردازند که نشانگر آن است که باور دارند برند دارای ارزش ویژه پایینی است. (اسکروف^[۸۶]، ۲۰۰۳: ۵۲)
انجمن بازاریابی امریکا نیز وفاداری به برند را به عنوان موقعیت یا وضعیتی تعریف می­ کند که یک مصرف ­کننده عموماً به جای خرید از چند تأمین­کننده، محصول یا خدمت را به شکل مکرر و در طول زمان از یک تولیدکننده خریداری می­ کند یا درجه­ای که یک مصرف ­کننده موافق خرید یک برند مشابه از یک طبقه محصول است. (موسیسکو، ۲۰۰۶: ۱۱۲۸)
۲-۵-۱-۳ تقسیم ­بندی وفاداری ارتباط
شرکت­هایی که اهمیت خلق ارتباط بلندمدت با مشتریان را درک می­ کنند، استراتژی­ های تقسیم ­بندی­شان را منطبق بر ادراک مشتریان از ارتباط آنها و هم بر رفتار آنها در محدوده آن ارتباط استوار می­سازند. چهار قسمت وفاداری براساس ماهیت ارتباطات شامل موارد زیر است :
فاقد وفاداری : مشتریان وابستگی کمی نسبت به مارک احساس می­ کنند و احتمال ندارد که خرید خود را تکرار کنند. بنابراین برگشت اندکی از این تغییردهندگان مارک یا غیراستفاده کنندگان انتظار می­رود. به ندرت این قسمت مورد هدف قرار می­گیرد.
وفاداری بی­حال^[۸۷] : مشتریان وابستگی کمی نسبت به مارک احساس می­ کنند. اما خرید تکراری خود را بدون عادت انجام می­ دهند. بهترین استراتژی جهت استفاده برای این گروه تسهیل هر چه ممکن خرید می­باشد.
وفاداری نهفته^[۸۸] : مشتریان احساس قوی نسبت به مارک دارند ولی خرید تکراری اندکی دارند. این امر بخصوص در مورد خریدهای عمده نظیر خودرو یا لوازم خانگی بزرگ مصداق دارد. ممکن است مشتری در طول بیست سال یا در این حدود فقط یک بار ماشین لباسشویی بخرد. اما مارک میتگ^[۸۹]، وفاداری این فرد را در زمانی می­خواهد که ماشین لباسشویی را جایگزین می­ کند. همچنین میتگ از این فرد انتظار دارد به عنوان جانشین افرادی که می­خواهند مارک را مورد آزمایش قرار دهند، در بین خانواده و دوستان عمل کند، تا قدرت تبلیغات شفاهی را به حداکثر رساند. ارتباط­های بازاریابی یادآورنده، برنامه ­های پاداش استراتژی­ های عمده این قسمت هستند.
وفاداری ارزشی^[۹۰] آ: مشتریان وابستگی شدید به مارک داشته و خریدهای تکرار نیز دارند. استراتژی برای این بخش مستلزم ایجاد حس تعلق به باشگاه خاص می­باشد یا از نظر روحی و یا از نظر عملی. نظیر گروه دارندگان هارلی^[۹۱] که خود سازمان­یافته هستند.
این سطوح ارتباط بر این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان در قسمت­ های ارتباطی مختلف یکسان نیستند. شناسایی تفاوت بین آنها در هدف­گیری و همچنین در طراحی پیام­هایی برای هدف قرار دادن علایق آنها می ­تواند مفید واقع شود. (دانکن، ۱۳۸۵ : ۲۰۴ و ۲۰۵)
۲-۵-۲ آگاهی از برند
آگاهی از برند عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است. (آکر، ۱۹۹۱: ۶۱)
آگاهی از برند به قدرت یک برند در ذهن مصرف ­کننده اشاره دارد و یکی از اجزاء اصلی و مهم ارزش ویژه برند است. (آکر، ۱۹۹۱: ۱۴۰؛ کلر، ۱۹۹۳: ۶) آکر برای آگاهی برند چندین سطح در نظر گرفته، از صرفاً شناخت برند^[۹۲] تا غلبه و استیلای برند^[۹۳] که مشتری در این شرایط تنها برندی که به خاطر می ­آورد، برند مورد نظر است. (روسیستر و پرسی، ۱۹۸۷: ۵۶) آگاهی از برند را به عنوان توانایی مصرف ­کننده در شناسایی یا شناخت برند تعریف می­ کنند، در حالی که کلر آن را شامل هر دو مفهوم شناخت و یادآوری برند می­داند. به نظر کلر به یادآوری برند اشاره دارد، به توانایی مصرف ­کننده برای به خاطر آوردن برند، به طور مثال هنگامی که طبقه محصول و یا نیاز ارضا شده که توسط آن مطرح شده باشد. او معتقد است شناخت برند ممکن است آنقدر با اهمیت باشد که تصمیم خرید در فروشگاه گرفته شود. (کلر، ۱۹۹۳: ۳)
طبق تعریف کلر (۲۰۰۳) آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم ­گیری مشتری ایفا می­ کند: مزیت­های یادگیری^[۹۴]، مزیت­های توجه و بررسی^[۹۵] و مزیت­های انتخابی^[۹۶]. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می­دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه­ها و تداعی­های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد. در این پژوهش آگاهی از برند هم به معنای شناخت برند و هم به معنای یادآوری برند به کار رفته است.
مطالعات صورت پذیرفته توسط یی و راج^[۹۷] (۲۰۰۴) در مورد آگاهی از برند بیانگر این موضوع است که بین آگاهی از برند، یادآوری برند و عملکرد شناخت آن توسط مشتریان رابطه وجود دارد. بنابراین جلب توجه مشتری به منظور ایجاد آگاهی از برند در حافظه آنها عامل مهمی برای ساخت ارزش ویژه برند می­باشد.
۲-۵-۳ کیفیت ادراک شده از برند
داوری و قضاوت مصرف ­کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار. (زیتمال، ۱۹۸۸: ۳)
کیفیت درک شده، درک مشتری از کیفیت کلی یک محصول یا خدمت در مقایسه با سایر جایگزین­ها می­باشد. (آکر، ۱۹۹۱: ۸۵)
برند با کیفیت درک­شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می­دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی­های جزئی آن نیست. درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر، حمایت می­ کند. همچنین می ­تواند پایه­ای برای گسترش دامنه برند باشد.
کیفیت درک شده را می­توان چنین تعریف کرد : ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین­های آن. کیفیت درک­شده را ضرورتاً نمی­ توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادارک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتری مهم است. (داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۱۹)
برای بازاریاب، کیفیت ادراکی بالا با خود یک صرف قیمتی به همراه دارد و برای شرکت حاشیه سود بالایی به همراه داشته که می ­تواند مجدداً در ارزش ویژه برند سرمایه ­گذاری گردد. (یو و همکاران، ۲۰۰۰: ۱۹۸)
آکر(۱۹۹۱) اعتقاد دارد کیفیت ادراکی معمولاً در ارزش ویژه برند نقش مرکزی و حیاتی دارد. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت­ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضاء کرده ­اند. کاتلر(۲۰۰۰) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است. کیفیت ادارک شده به معنای ادراک کلی مشتری از کیفیت یا برتری محصول / خدمت در مقایسه با سایرگزینه­های موجود در بازار با توجه به اهداف استفاده و کاربردهای آن است. نگرش در مورد برند با جمع­بندی کلی ارزیابی مشتری­ها از برند به وجود می ­آید که این نگرش­ها اغلب پایه و اساس انتخاب برندها به شمار می­آیند. نگرش­ها از برند به مزیت­ها و ویژگی­های خاص آن وابسته است. مصرف ­کننده می ­تواند مجموعه ­ای از نگرش­ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشد؛ اما مهمترین نگرش­ها آنهایی هستند که با کیفیت ادارک­شده، ارزش مشتری و رضایت مشتری رابطه­ نزدیک دارند.
کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می­ کند:
دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه­ ها کیفیت درک­شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می­باشد.
تمایز / جایگاه : برند چه یک بانک باشد چه یک اتومبیل، کیفیت درک شده از آن از ویژگی­های اصولی جایگاه­یابی می­باشد.
صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک­شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد.
جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک­شده همچنین می ­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده­فروشان و سایر اعضای کانال باشد.
توسعه دامنه برند : ‌کیفیت درک­شده، می ­تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.
همان­طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و سبب جلب توجه و تمایل مشتریان می­باشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب می­باشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیش­تر دامنه تجاری توسط مشتریان می­ شود و دلیلی برای جایگاه­یابی مناسب برند شرکت و کمک به خرید بیش­تر و وفاداری مشتریان می­ شود. (داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۱۹ و ۱۲۰)
۲-۵-۴ تداعی برند
یکی دیگر از اجزاء مهم ارزش ویژه برند است. (آکر، ۱۹۹۱: ۱۳۰) چیزی که گمان می­رود معنای برند برای مصرف­ کنندگان باشد. (کلر، ۱۹۹۳: ص ۳) اگرچه برند ممکن است منابع مختلف تداعی داشته باشد، هویت و شخصیت برند و تداعی سازمانی^[۹۸] دو نوع از مهمترین تداعی­های برندند که بر ارزش ویژه برند اثر می­گذارند. شخصیت برند از عوامل کلیدی ارزش ویژه برند بوده و براساس ویژگی­ و خصایص گوناگونی که برند در اذهان مصرف­ کنندگان دارد تعریف می­ شود. در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی­های انسانی^[۹۹] مرتبط با برند در نظر گرفته می­ شود. (آکر، ۱۹۹۷: ص ۳۴۷)
هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می ­تواند شامل ذهنیت مصرف ­کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی­های مربوط به سازمان^[۱۰۰]، شخصیت برند^[۱۰۱] و سمبل­ها^[۱۰۲] باشد. (آکر و یواکیمزتالر، ۲۰۰۰: ۱۷)
۲-۶ عناصر آمیخته ترویجی^[۱۰۳]
فعالیت­های ترویجی زیرمجموعه آمیخته بازاریابی و یکی از پنج پی^[۱۰۴] بازاریابی است که شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم^[۱۰۵] می­باشد که برای دستیابی به هدف­های برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد. (آکر، ۱۹۹۱) این مطالعه به بررسی روابط بین عناصر آمیخته ترویجی و ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند پرداخته است. با توجه به ماهیت مطالعه موردی در زمینه برندهای بیسکویت، دو عنصر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم با توجه به تعریف ارائه شده برای هر کدام، در فعالیت­های ترویجی این صنعت کاربرد چندانی نداشته به همین دلیل در این پژوهش فقط به بررسی تأثیر سه عنصر دیگر (تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی) به عنوان متغیرهای مستقل پرداخته می­ شود.
۲-۶-۱ تبلیغات^[۱۰۶]
ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده ­اند. (روستا و همکاران، ۱۳۷۵: ۳۲۹)
تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده ­اند. (روستا، ونوس و ابراهیمی، ۱۳۸۶: ۳۲۹)
تبلیغات و بازاریابی دانش و هنری است که نه فقط در اقتصاد و تجارت بلکه در بسیاری از علوم و مفاهیم دیگر گسترش یافته و از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. از علم تبلیغات و بازاریابی برای بهبود سیاست و روابط بین کشورها نیز استفاده می‌شود. در سال ۲۰۰۴ برای جلوگیری از پیشروی بیماری ایدز در هند برنامه تبلیغاتی خاصی تعریف و صورت گرفت. این برنامه تبلیغاتی می‌تواند نمونه کاربرد آن در علم بهداشت و سلامتی جامعه باشد. علم بازاریابی در بهبود و رفع نیازها و خواسته‌های بشری در حال پیشروی است، هر روز بر حوزه کاربردهای آن افزوده می‌شود و استراتژی‌های بازاریابی همچنان از اهمیت و ضرورت خاص خود برخوردار است.
طبق نظر کاتلر، تبلیغات علمی است که شما به وسیله‌ی آن به بازاریابی و پیشبرد فروش و افزایش منافع دست می‌یابید. تبلیغات ارائه غیر شخصی محصولات، خدمات و ایده‌ها با وسیله‌ای شناخته شده است. ریموند ویلیامز^[۱۰۷] اعتقاد دارد که تبلیغ، سیستمی جادویی است که محصولات تجاری را به دلالانی پر زرق و برق تبدیل می‌کند. از داستان‌های معجزه‌آسای این جادوی تبلیغات بسیار گفته و شنیده شده است. برخی از محققان تبلیغات را یک جادو معرفی می‌کنند که می‌تواند بسیاری از چیزها، رفتارها و رابطه‌های باورنکردنی را تغییر دهد.
به نظر ویلیامسون^[۱۰۸] تبلیغات در حقیقت زبان بازاریابی است. تبلیغات به واسطه صورت‌ها و موارد استفاده بسیار متفاوت می‌تواند زبان مناسبی برای بازاریابی باشد. (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۱۸- ۱۶)
نباید فراموش کنیم که این تبلیغات است که تاریخچه یک نام تجاری، یک خرده­فروشی یا هر شرکتی را می­نویسد. هویت مارلبرو^[۱۰۹] با سلسله تبلیغات دور و درازی ساخته شده که گسترش آن را همراهی می­کرد – این مورد عیناً در خصوص بنسن اند هجز^[۱۱۰]، کوک^[۱۱۱] یا سیگار برگ معروف هاملت^[۱۱۲] نیز صدق می­ کند. این امر، منطقی است. یک نام تجاری حرفی برای گفتن دارد که تنها از طریق ارتباطات قابل گفتن است. از آنجا که نام تجاری بیان محصولات و خدمات است. درست قضیه فقط این است که باید حرف آخر را هم بزند.
زمانی که ارتباط برقرار می­کنیم، از آنچه ممکن است باور داشته باشیم، بسیار فراتر می­رویم. هر پیامی با خود یک تصویر ضمنی از یک ارسال کننده(ما کسی را که دارد صحبت می­ کند تصور می­کنیم)، یک دریافت­کننده ناملموس و یک رابطه موقتی بین این دو، حمل می­ کند. منشور هویت نام تجاری بر این عمود گزیرناپذیر خیمه نظریه ارتباطات تکیه دارد. واقعاً چه چیز این تصاویر ضمنی، این پیام پنهان شده بین سطور را منتقل می­ کند؟ کاملاً واضح است، سبک تبلیغات. در حال حاضر که در عصر رسانه­های دیداری-شنیداری به سر می­بریم، یک آگهی سی ثانیه­ای به همان اندازه درباره ویژگی­ها و مزایای محصول تبلیغ شده حرف می­زند که درباره سبک و دریافت­کننده مورد نظر. هر نام تجاری، اعم از این که مدیریت شود یا نشود، برنامه­ ریزی شود یا نشود، موفق شود یا نشود، از طریق ارتباطات تجمعی خود یک تاریخچه، یک فرهنگ، یک شخصیت و یک بازتابش کسب می­ کند. برای اعطای حداکثر توان به نام تجاری، این انباشت تدریجی ایده­ ها باید در مطلوب­ترین جهت،‌ مدیریت شود.(کاپفرر^[۱۱۳]، ۱۳۸۵: ۸۶ و ۸۷)
تبلیغ، امروزه از چنان اهمیتی برخوردار شده که تولید کالا و ارائه خدمت و ایجاد ایده بدون آن تقریباً امری غیرممکن و ناشدنی است و بسیاری از شرکت‌های موفق دنیا امروزه رمز موفقیت خود را تبلیغات سالم و پایدار می‌دانند.(روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۵۵)
۲-۶-۱-۱ اهداف تبلیغاتی^[۱۱۴]
اهداف یا رسالت تبلیغاتی، خواسته‌های مشخص‌تری هستند که از مأموریت و بررسی محیطی ناشی می‌شوند. در مورد اهداف، بیان این نکته ضروری است که چون زمان و مکان محدود است، اولویت بندی تبلیغاتی اهمیت بسیاری می‌یابد. (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۳۰) برخی از اهداف تبلیغاتی به شرح ذیل می‌باشد:
آگاه کردن مشتری از محصول جدید.
پیشنهاد استفاده جدید از محصول(موارد استفاده جدید یک کالا).
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت.
آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول.
آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول.