این دسته از متغیرها به عنوان رابط بین متغیر مستقل و متغیر وابسته قرار میگیرد. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶)
در پژوهش حاضر “رضایتمندی، کیفیت درک شده و تصویر شرکت” متغیرهای میانجی هستند.
۳-۵ تعریف متغیرها
متغیرها را میتوان به دو صورت مفهومی و عملیاتی تعریف کرد.
۳-۵-۱ تعریف مفهومی
متغیر مستقل:
تبلیغات: تبلیغات مجموعه فعالیتهایی است که توسط آن پیامهای سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قراردادن مردم درخصوص کالاها، ایدهها، نهادها و حتی افراد و فعالیتها به طور عمومی منتشر و یا توزیع میگردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانههای جمعی(رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوسها و … میباشد. (Hackley, 2005)
متغیر میانجی:
کیفیت درک شده: کیفیت یک محصول یا خدمت، درجهای که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده انطباق دارد. (Farhina, 2013)
تصویر شرکت: تصویر شرکت برداشتها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم درمورد یک شرکت است که در ذهن آنها میباشد. تصویر شرکت با ویژگیهای مختلف فیزیکی و رفتاری شرکت در ارتباط است، ویژگیهایی چون نام شرکت، تنوع محصولات یا خدمات، سنت، ایدئولوژی و احساسی که هر شخص در ارتباطش با مشتریان شرکت درمورد کیفیت خدمات او دارد. (Farhina, 2013)
رضایتمندی مشتری: رضایتمندی به عنوان یک پاسخ عاطفی است که بر عملکرد محصول در طول مدت مصرف یا بعد از مصرف در مقایسه با برخی استانداردهایی که قبل از خرید در نظر داشته ایم، تاکید دارد.(Mugge, Hendrik & Schoormans, 2010)
متغیر وابسته:
وفاداری مشتری: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، تا همان مارک یا محصول علیرغم تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد.(Trasorras, Weinstein & Abratt, 2009)
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۳-۵-۲ تعریف عملیاتی
تعریف عملیاتی تعریفی است که بر ویژگیهای قابلمشاهده استوار است. (سرمد, بازرگان و حجازی, ۱۳۸۶) تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش که بر مبنای شاخصها میباشد، در جدول ۳-۱ نشان داده شده است.
جدول۳-۱: شاخصهای عملیاتی متغیرهای پژوهش
تبلیغات
ردیف
شاخص
منبع
۱
آگاه کننده
(www.wpp.com, 2012)
۲
ترغیب کننده
(Arenz, Weigold, & Arenz, 2010)
۳
تغییر تصور مصرف کننده
(Emamalizadeh, 1985)
۴
ایجاد تقاضا
(Muthur, 2005)
۵
معرفی محصول جدید و کارکرد آن