اکنون شرکتها هزینه و تلاش بسیاری را صرف تشویق مشتریان به ارائه شکایات یا نظرات خود میکنند. چرا که به دست آوردن یک مشتری جدید به طور متوسط ۵ برابر حفظ مشتری فعلی هزینه دارد. بعلاوه، مشتریان موجود بیش از مشتریان جدید مایلند پول خود را صرف خرید محصولات کنند و احتمال آنکه نسبت به محصولات وفادار باشند بیشتر است(ولمین، ۱۳۸۱).
۲-۲۰-۱- عوامل مؤثر بر رفتار شکایت آمیز
از جمله عوامل تاثیرگذار محصول، قیمت، نوع، مکان توزیع و ترویج فروش میباشد، احتمال رفتار شکایت آمیز هنگام وقوع موارد زیر بالا می رود(باترا،۱۳۸۳):
۱- هنگامی که سطح نارضایتی افزایش یابد؛
۲- نگرش مصرف کننده نسبت به شکایت کردن مثبت تر شود؛
۳- میزان نفع حاصله از شکایت بالا رود؛
۴- شرکت به خاطر مشکل بوجودآمده سرزنش شود؛
۵- محصول از نظر مصرف کننده با اهمیت باشد؛
۶- منابع در دسترس برای شکایت مصرف کننده زیاد شوند.
تجربه قبلی در شکایت نیز با رفتارشکایت آمیز مرتبط است. افرادی که در گذشته شکایت کردهاند می دانند که چگونه و به چه نحو می بایست صدای خود را به گوش مسئولین مربوطه برسانند و لذا نسبت به تازه کارها کمتر در این کار دچار دردسر میشوند. پژوهشهای در ارتباط بین شکایت و متغییرهای شخصی به این نتیجه رسیده که افرادی که بیشتر خشک اندیش(dogmatic) هستند و از اعتماد به نفس بالاتری برخوردارند احتمال شکایت کردنشان تا حدی بیشتراست. مصرف کنندگانی که به فردیت خود بها داده و از نوعی حس استقلال برخوردارند نیز معمولاً تمایل به شکایت بیشتری نسبت به سایرین دارند. شاید این افراد این احساس را در خود به وجود آورند که شکایات باعث اهمیت و تمایز آنان از دیگران خواهد شد (اسماعیل پور،۱۳۸۴).
۲-۲۰-۲- رسیدگی به شکایات مشتریان
مسلماًً هیچ سازمان یا مؤسسه ای را نمی توان یافت که به نحوی با اعتراضات و شکایات مشتریان و ارباب و رجوع روبرو نشوند. همچنین به عنوان یک اصل می توان ادعا نمود فقدان اعتراض و شکایات دلیل بر مساعد بودن شرایط کار نیست و بایستی از آن پرهیز شود زیرا ممکن است سازمان شما به گونه ای طراحی شده باشد که کسی جرات اعتراض نداشته باشد یا روند انتقال آن به گونه ای است که در مراحل مختلف مورد تحریف قرار گرفته و عملاً اعتراض به مدیریت منتقل نمی شود (آقاداوود و ردائی،۱۳۸۵).
رسیدگی به شکایات اقدامی فوری برای آرام کردن مشتری، حل مشکل یا حداقل تخفیف شرایط است. مشتریان همانقدر که نگران نتیجه نهایی شکایات خود هستند نسبت به نحوه رسیدگی به آن نیز توجه دارند شش قاعده اساسی به شرح زیر برای برخورد و رسیدگی به این مسئله وجود دارد:
۱- گوش سپردن
۲- پژوهش و بررسی
۳- توافق درباره راه حل
۴- پیروی از راه حل های توافق شده
۵- پی گیری
۶- به کارگیری روش های اجرایی صعودی در صورت لزوم
که اینک به تشریح مختصری از آنان پرداخته می شود.
گوش سپردن: هیچ چیز مشتری را به این اندازه خشمگین نمی کند که طرف مقابل هنگام مطرح کردن شکایات او به طور کامل به حرفهایش توجه نکند، یا بدتر از آن با این فرض که موضوع را درک کردهاست سخنان او را قطع کند. منظور این است که باید سخنان مشتری را گوش داده و حرف او را قطع نکرد، یادداشت برداری کرد و علاقه و توجه نشان داد. باید همیشه آرام و مودب بود.
پژوهش و بررسی: حقایق باید با جزئیات لازم مشخص شود و همواره لازم است که به منظور جلوگیری از سوءتفاهم و درک کامل موضوع پرسشهایی مطرح شود. در برخی موارد، این پرسشها ممکن است با مشخص ساختن اقداماتی که مشتری احتمالاً فراموش کرده یا توضیحاتی که درست درک نشده، مشکل را حل کند. پژوهش و بررسی باید روندی نظام یافته را طی کند تا بتوان مرحله بعدی را به راحتی طی کرد.
توافق در مورد راه حل: پس از مشخص شدن همه حقایق در موقعیتی قرار داریم که میتوانیم راه حلی را پیشنهاد کنیم که از نظر مشتری نیز قابل قبول باشد. ممکن است نتوانیم فوراً مشکل را به طور کامل رفع کنیم، اما احتمالاً خواهیم توانست راه حلی موفق بیابیم تا برای مشتری نیز تا زمانی که مسئله کاملاً حل شود، قابل قبول باشد. این راه حل باید کاملاً مشخص بوده و هیچگونه ابهامی از نظر انتظارات مشتری برای او باقی نگذارد.
پیروی از راه حل های توافق شده: ما یقیناً نمی خواهیم با مایوس کردن مجدد مشتری شرایط را وخیم تر سازیم. ضرورت دارد اطمینان حاصل کنیم که تمام جزئیات راه حلهای وعده داده شده به انجام میرسد. این درست نیست که از یک بخش دیگر بخواهیم که پاره ای از اقدامات را انجام دهد. ما از جانب شرکت این مسئولیت را پذیرفته ایم که اقداماتی را انجام دهیم، بنابرین باید اطمینان حاصل کنیم که این اقدامات انجام
می شود. باید از سایر افراد یا بخش های درگیر نیز تعهد کامل بگیریم که اقدامات اصلاحی را انجام دهند و انجام گرفتن این اقدامات را مطابق با استانداردها و برنامه های توافق شده کنترل کنیم.
پی گیری: هنگامی که از انجام گرفتن کامل راه حلهای توافق شده اطمینان حاصل گردیده توصیه می شود با مشتری مجدداً تماس بگیرید تا اطمینان یابید رضایت او جلب شده است. باید روش اجرایی مشخصی در شرکت وجود داشته باشد تا اطمینان حاصل کنیم این اقدام اضافی انجام شده و مشکلات مشتری مورد رسیدگی قرار میگیرد. مشتریانی که شکایتی داشته و به مشکل آنان سریعاً و به طور منصفانه رسیدگی می شود، به مشتریانی وفادار تبدیل خواهند شد که از معرفی شرکت ما، به سایر مشتریان بالقوه احساس خشنودی خواهند کرد.
روش اجرایی صعودی: همیشه دستیابی به یک راه حل توافق شده با مشتری امکان پذیر نیست. درحالی که بیشتر مشتریانی که با آنان سروکار داریم افرادی منطقی هستند. اما همیشه در مورد هر قانونی استثنایی وجود دارد. به همین دلیل و از آنجا که ممکن است لازم باشد مواردی در سطوح بالاتر مدیریت حل شود، بایستی روش های اجرایی صعودی وجود داشته و درتمام شرایط مقتضی به کارگرفته شود. ازسوی دیگر باید به کارکنانی که به شکایت مشتری رسیدگی میکنند قدرت واختیاردهیم تا بتوانند با مشتری درمورد یک راه حل فوری به توافق برسند (ولمین،۱۳۸۱).
۲-۲۰-۳- مدیریت شکایت مشتریان
شکایات مشتریان مانند نارضایتی آنان از خدمات میتواند برای تولید کننده هم اثر مثبت و هم اثر منفی داشته باشد. رفتارهای شکایت آمیز به عنوان نتیجه نارضایتی در سه شکل منفی بروز میکند.
-
- بیان شکایات
-
- تبلیغات کلامی منفی
- اقدامات قانونی
از سویی دیگر بیان شده که در صورت مدیریت صحیح، شکایات میتوانند مثبت واقع شده و به وجود آورنده ی فرصتی برای بهبود و یا احیای خدمت شوند. زیتمال [۵۷] بیان کردهاست که مصرف کنندگانی که تمایل به شکایت دارند مانند مصرف کنندگانی هستند که از خدمات به طورکلی راضی هستند اما فرصتی را برای رفع
نارضایتی های جزئی دراختیار تولیدکنندگان قرار میدهند(پرونس[۵۸]،۲۰۱۱).