– بد
۲۷- نرخ بهره وام
– ۱ تا ۱۰ بار بالاتر از نرخ بازار
– متوسط بازار
– ۱ تا ۱۰برابر کمتر از نرخ بازار
۲۸- سود سپرده بانکی
– ۱ تا ۱۰ بار بالاتر از نرخ بازار
– متوسط نرخ بازار
– ۱تا ۱۰ برابر کمرت از نرخ بازار

(Oppewal and vrins,2000)

۸-۲ . ویژگی های خدمات و خدمات بانکی

از نظر مردم تمام بانکهای ایران مشابهند. در وضعیت کنونی به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن کارا یا دارای برخورد صحیح نباشند ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد. همچنین همانند موقعیتهای دیگر که محصولات رقیب مشابهند، باید به جای «محصول» بر «مزایا» تأکید کرد. «مزایا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، کارکنان، تبلیغات و گاهی خدمات جدید (محصولات جدید) است.
خدمات بانکی عبارت است از انجام دادن اموری که ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود.

۹-۲ . مفهوم کیفیت خدمت بانکی

تاکید بانک بر بهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است. تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تاکید بیشتر روی کیفیت خدمات است. تعریفی که موسسه بین المللی استاندارد از کیفیت ارائه می دهد گویای این مطلب است: کلیه مشخصات یا ویژگیهایی که در محصول یا خدمت نهفته است تا از طریق آن بتوان رضایت مشتریان را جلب کرد (GRONROOS.2001,P100)
فقط هنگامی که اقدامات مربوط به کیفیت خدمات و تمرکز بر نیاز مشتریان در یک راستا قرار می گیرند سایر اجزا نیز به یکدیگر متصل می شوند. اجزایی نظیر سودآوری، رضایت مشتری، وفادارسازی، بهبود مستمر و… درواقع تاکنون تحقیقات جامعی بر روی ابعاد مختلف کیفیت خدمات بانکی صورت نگرفته است. شاید یکی از دلایل آن این موضوع باشد که عموماً هنوز بانکها موضوع اصلی را شناسایی نکرده اند و هنوز به سوالهای اساسی جواب واضحی نداده اند:ایا واقعاً بین میزان رضایت مشتریان از خدمات بانک و سهم بازار آن بانک ارتباطی وجود دارد؟ چگونه می توان این ارتباط را برقرار ساخت؟ مشتریان حاضرند چه مبالغی بپردازند تا از خدمات یک بانک استفاده کنند؟ یک برنامه مناسب برای اندازه گیری رضایت مشتریان بانکی که در دوره های زمانی خاص انجام می پذیرد و هوشمندی استراتژیک لازم را برای بانکها ایجاد کند، واقعاً به چه داده هایی نیاز دارد تا بتواند اعتبار اندازه گیری رضایت را افزایش دهد؟ چگونه می توان این داده ها را به اطلاعات دست اول، مفید و سودآور تبدیل کرد؟ چگــونه می توان از این اطلاعات در برنامه های استـراتژیک استفاده کرد؟ چگونه می توان استراتژیک فکر کرد و تصمیم استراتژیک گرفت؟

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کاروایشی کاوا (KARU ISHIKAWA) معتقد است که در اغلب موارد، علل موجود در خطاهای عملیاتی که نهایتاً در ویژگیها و کیفیت محصولات منعکس می شود را می توان منتسب به این عوامل دانست:
الف) مواد اولیه ب) روش کار ج) نیروی انسانی د) ماشین آلات و تجهیزات ها )
اشخاص البته باید بدانیم کـــه اشتباهات اغلب پی در پی اند یعنی یک مشکل به مشکلی دیگر در طبقه متفاوت منجر می شود (LOVELOCK&WRIGHT, 1999, P52) اما برای انطباق این نظریه با ساختار فرایند ارائه خدمات بانکی به مشتریان لازم است تا تصمیمات دیگری نیز به آن اضافه شود. توجه به فرایندهای بانکی، اشخاص را به دو طبقه اشخاص جلو پیشخوان و اشخاص پشت پیشخوان تقسیم می کنیم. بر مبنای ایــــن طبقه بندی می توان نشان داد که اغلب، مشکلات خدمت جلو پیشخوان به طور بلاواسطه توسط مشتریان تجربه می شود در حالی که نقصهای پشت پیشخوان به طور غیرمستقیم ظاهر می شوند. اما هنوز طبقه بندی صورت گرفته کامل نشده است چون اطلاعات در خدمات بانکی نقش مهمی را ایفا می کند. بنابراین، عامل اطلاعات نیز به طبقه بندی پنج گانه ایشی کاوا اضافه می شود. در ساده ترین حالت اشتباه مشتری بانکی در تکمیل فرمها به شکل مستقیم به عدم ارائه اطلاعات مناسب به او توسط کارکنان بانک مربوط می شود. عامل مشارکت مشتری نیز در فرایند خدمت نقش فزاینده ای ایفا می کنند. بیشتر مشتریانی که متوسط حضور آنها نسبت به سایر مشتریان در شعبه بانک بالاست به شکل فعال در عملیات جلو پیشخوان بانکها درگیر می شوند. بنابراین، اگر آنها نیز نقش خود را به خوبی ایفا نکنند، بهره وری خدمات کاهش یافته و مشکلات کیفیتی برای سایر مشتریان ایجاد می شود. اگر یک مشتری به طور متوسط ۱۰دقیقه انتظار برای انجام امور بانکی خود را مناسب ارزیابی کند آنگاه در صورتی که این زمان به ۳۰دقیقه برسد نارضایتی برای مشتری ایجاد خواهد شد. اما اگر بانکها بخواهند دلایل احتمالی این انتظار بیش از حد را بررسی کنند از چه ابزاری استفاده می کنند؟ آیا اصولاً متد خاصی برای بررسی وجود دارد؟ نمودار علت و معلول یا استخوان ماهی کاروایشی کاوا دلایل احتمالی تاخیر بیش از حد انتظار مشتــــری هنگام حضور در شعبه را نمایش می دهد.نمودار علت و معلول می تواند نقش راهنما برای تحلیلهای تخصصی و توسعه دانش فنی شعبه های بانکها داشته باشد. اما مهمتر آنکه برای تهیه نمودار بانکها، ناگزیر به جمع آوری اطلاعات جامع خواهند بود پس طراحی این نمودار گامی است به سوی تهیه اطلاعات وسیع و کافی به نحوی که همواره آخرین اطلاعات در اختیار کارکنان بانک قرار گیرد. به تدریج که نمودار کامل تر می شود نقاط قوت و ضعف بیشتری از عملکرد شعب بانک نمایان می شود..به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانکها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش می یابد. در نتیجه، مشتریان بانکها و سایر مؤسسات مالی به طور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطه بلند مدت توأم با رضایت مشتریان، بانکها باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند.

۱۰-۲ . ارزش مشتری

در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگیهایمتفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرتمشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازارکالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمترتحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار ازدید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری دردسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهشوفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهایبازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری بهعنوان ابزاری می اندیشند. (MartinChristophe1996,P.55-56)
به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذینفع در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام بهتعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحویمطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفقخواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبالفروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدماتهمراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.در این بازار فوق العادهپویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضهکند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزشهستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند. (۲۰۰۴, P.398 Khanh & Kandampully )
یافته های تحققیقات نشام می دهد که تعاریف مشتریان از ارزش ممکن است تا حد زیادی شخصی و منحصر به فرد باشد .در یک بررسی ،چهار تعبیر کلی از ارزش ارئه شده است ۱) ارزش ،قیمت پایین است ۲)ارزش چیزی است که از یک محصول می خواهم ؛۳)ارزش کیفیتی است که که در مقابل قیمتی که می پردازم ،در یافت می کنم ؛۴)ارزش چیزی است که در مقابل آن چه می پردازم ،به دست می آورم در باره محاسباتی که مشتریان در ذهن خود انجام می دهند شبیه یک ترازوی قدیمی است که مزایای محصول در یک کفه و هزینه های کسب آن منافع در کفه دیگر قرار دارد (لاولاک و رایت:۴۱۲٫۴۱۳:۱۳۸۲)
مقصود ازبیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه های که پرداخت خواهد کرد ،وجود دارد (کاتلر و ارمسترانگ :۸۶۴:۱۳۸۷)
ارزش مشتری عبارتست از نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست اوردن فواید،ان را قربانی می کنیم . ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا و خدمات دریافت می کند منهای هزینه بدست آوردن آن (محمدی ۳۴:۱۳۸۸)
برای برخی، ارزش یعنی به ازای پولی که می پردازید، کالا یا خدمت مناسبی دریافت دارید. ارزش یعنی، ارائه خدماتی که مزایای تازه ای داشته باشد یا مزایای آن فراتر از حد انتظار شما باشد.(ژاک هورویتز ۳۳:۱۳۸۰)
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش رانفعان سازمان.مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,2004 , P.646) اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع وعواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (Gronroos, 2000, P. 9 )
طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت‌ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, 2004,
اگر منافع موجود در کالاها و خدمات شما نسبت به منافع موجود در کالاها و خدمات دیگر شرکت ها بیشتر یا متنوع تر باشد، اما هزینه های صرف شده توسط مشتری یکسان باشد، شما ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کرده اید. اتاق یک هتل مکانی مناسب برای استراحت کردن است؛بیمه برای جبران خسارت های وارده است؛ آرایش موی سر برای آراسته شدن ظاهر است و پارک تفریحی، محلی است برای سرگرمی خانواده ها .
با تمرکز بر روی یک یا چند ویژگی بارز محصول، می توان مزایا و منافع موجود در محصول را افزایش داد ولزفاگو، شبکه بانکی خود را به داخل سوپرماکتها گسترش داده است و از داروخانه های بزرگ و زنجیره ای نیز دعوت کرده است تا در شعبه های این شبکه بانکی، غرفه های فروش دارو دایر کنند. به منطق این بانک خوب توجه کنید، برای پرداخت بهای کالاها و خدماتی که دریافت کرده اید باید پول بدهید و برای تهیّه پول باید به بانک مراجعه کنید. ارائه خدمات بانکی در همان محلی که مشتری به پول نیاز دارد، اقدامی جالب توجه و پسندیده است. ولزفارگو با تمرکز روی یک منفعت، یعنی محل ارائه خدمات بانکی، استفاده از این خدمات را برای مشتریان خود راحت و آسوده کرده است.

۱۱-۲- کیفیت ادراک شده

کیفیت درک شده مقایسه میان خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده و در واقع خروجی چنین فرایند ارزیابی مقایسه ای است (Gronroos,1984).
کیفیت درک شده ارزیابی مشتری از طریق تجربه مصرف اخیر کیفیت محصولات و خدمات یک بنگاه می باشد. کیفیت از دو منظر مشتری مداری^[۲] (درجه ای که محصول یا خدمت مطابق با نیازهای فردی مشتری است) و پایایی^[۳] (توالی دفعاتی که کالا یا خدمت به اصطلاح خراب شده اند) اندازه گیری می شود^[۴] (از نظر محقق این بعد اشاره غیر مستقیمی به دوره زمانی بلند مدت ادراک کیفیت خدمات و کالاها دارد که در ادامه به تفصیل بیان می شود.
کیفیت خدمات ارزیابی ذهنی که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (۲۰۰۸، Liu).
کیفیت خدمات ادراک ذهنی است که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (۲۰۰،Yu).
کیفیت خدمات تفاوت انتظارات پیش از خدمت مشتری و انتظارات پس از دریافت خدمت مشتری می باشد. هر چه این تفاوت (فاصله) کوچکتر باشد کیفیت خدمت بهتر و رضایت مشتری بیشتر خواهد بود و در ادامه کیفیت خدمت را ارزیابی بلند مدت خدمات دریافت شده می داند (Parasuraman et al,1985.).
کیفیت خدمات تابعی از توانایی انجام خدمات ادعا شده به صورت قابل اطمینان و دقیق، تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم ساختن فوری خدمت، دانش و ادب و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای القا کردن اعتماد و اطمینان، توجهات فردی شده ای که شرکت به مشتریانش ارائه می کند و تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان، می باشد (۱۹۸۸،Parasuraman) . بر اساس یافته های جوران کیفیت شامل ۲ عامل اصلی است:
اینکه به چه اندازه یک خدمت یا کالای فیزیکی نیازهای مصرف کنندگان را براورده میسازد؛
اینکه به چه اندازه یک محصول یا خدمت عاری از عیب و نقص است.
در واقع کیفیت خدمات به فاصله میان عملکرد مورد انتظارو عملکرد درک شده^[۵] بستگی دارد (۱۹۴۴،Anderson & Fornell) . کیفیت خدمتی که توسط مشتریان درک می شود شامل کیفیت فنی^[۶] (تکنیکی)، کیفیت کارکردی^[۷] و تصویر ذهنی محل / بنگاه^[۸] می باشد. کیفیت فنی در برگیرنده چیزی است که مشتری واقعاً دریافت می کند (نتیجه نهایی ارائه خدمت) و کیفیت کارکردی در برگیرنده روشی است که از آن طریق خدمت تحویل داده می شود . کیفیت فنی بر «چه چیزی» و کیفیت کارکردی بر «چگونگی» تأکید دارد و در بر گیرنده ملاحظه مباحثی نظیر چگونگی برخورد کارکنان و سرعت خدمات می باشد(Gronroos,).
کیفیت درک شده تابعی از کیفیت مورد انتظار (ایجاد شده از طریق ارتباطات، تصویر ذهنی، بازاریابی دهان به دهان و نیازهای مشتریان) و کیفیت تجربه شده (فنی و کارکردی) می باشد (,۲۰۰۷,p74Gronroos).

۱۲-۲ . رضایت مشتری

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت سازمانهای تجاری از جمله بانک ها ، به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان را جلب نمایند . باید پذیرفت که بازارها محدودند و مشتری کمیاب است . امروزه سازمانهایی که خواهان موفقیت می باشند در جستجوی راه ها و روشهایی هستند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از مهمترین عوامل رضایت مشتری گرایی در سازمان است . از این رو بانکها برای جلب مشتری با یکدیگر به رقابت بر می خیزند . هیچ بانکی نمی تواند بدون مشتری به حیات خودادامه دهد . بعضی از بانک ها در پی آن هستند تا با تشخیص نیاز مشتری و ارائه خدمات مختلف به بازار در این صحنه رقابت از دیگران پیشی بگیرند . اما کسانی در صحنه رقابت در آینده موفق خواهند بود که بتوانند سریع تراز دیگران به نیازها و خواسته های مردم توجه کنند و ساده ترین و آسان ترین به مردم پاسخ دهند .مشتریان پس از هرتجربه خدماتی با توجه به اینکه تاچه حدانتظاراتشان تامین شده یاازآن فراتر رفته سطوح مختلفی از رضـایت یا عدم رضـایت را تجربه می کنند.
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند
مشتری مواجه با تمام انتظارات مشتری است و می توان آن را احساس یا نگرش مشتری به کالا یا خدمات بعد از مصرف توضیح داد (Jamal 2009)جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند . این دو پژوهشگر بیان می کنند ، رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند . اگر مشتریان بوسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند ، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد . مشتریان رضایت مند هم چنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهن ،مثبت درگیر می شوند . در مقابل مشتریان ناراضی احتملاً ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهن منفی درگیر می شوند . به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهن مستقیماً سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند.
رضایت طبق نظریه لیندجاندرو و استراندویک اشاره به یک منظر درونی است . تجربه خود مشتری از خدمت در جایی که برونداد آن به زبان ارزش درک می شود بر طبق نظر آنها رضایت ارزش گذاری شناختی و موثر مشتری بر مبنای تجربه مشتری بر اساس تمام جنبه های خدمت و رابطه اوست .