۲- دانش زیست محیطی: دانش زیست محیطی را میتوان به صورت یک دانش کلی در رابطه با مفاهیم و موضوعاتی که به محیط زیست مربوط می شوند، تعریف کرد. شان و هالزر (۱۹۹۰) دو نوع مختلف از دانش زیست محیطی را مشخص کرده اند. نخست دانش کلی در رابطه با مسائل و مشکلات زیست محیطی، دلایل و راه حلهای این مشکلات و دیگری دانش تفضیلی در مورد رفتارهایی که میتوان در این موقعیت انجام داد. در مقایسه بین افرادی که به صورت فعال در فعالیتها و رفتارهای حامی محیط زیست مشارکت داشتند و افرادی که کمتر به این فعالیتها علاقه و تمایل نشان می دادند، پژوهشگران بهاین نتیجه رسیدند که دلیل اصلی تفاوت بین این دو گروه، میزان دانش زیست محیطی آن ها است.
۳- عادات فردی: از دیگر متغیرهای رفتاری که نقش آن در رفتار سبز مصرف کنندگان به اثبات رسیده است، عادات فردی است. معمولا شرط تغییر رفتار، ترک یک عادت قدیمی و جایگزین کردن آن با یک عادت جدید می باشد. عادتها بر رضایت و تمایل فرد برای تغییر رفتار و تبدیل عوامل نگرشی به رفتار واقعی به صورت مستقیم تاثیر گذارند. عادات فردی بر تمایل فرد به انجام رفتارهای سبزی از قبیل بازیافت، کاهش مصرف انرژی و استفاده از منابع انرژی سبز تاثیرگذار است. تاگرسون و مولر[۱۰۲] (۲۰۰۸) معتقدند شرط اینکه فرد عادت خود را ترک کرده و رفتاری مخالف آن انجام دهد این است که رفتار مورد نظر بارها تکرار شود و نیز انجام رفتار با پاداش همراه باشد. در نتیجه انتظار می رود که عادت مصرفکننده به رفتارهای غیر محیط زیست دوستانه میتواند به تمایل فرد برای انجام رفتارهای سبز تاثیر گذار باشد (حسینی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۲-۱۲- شخصیت و تاثیر آن بر رفتار مصرفی
هر جامعه تحت تاثیر پیشینه تاریخی، سنتها و عادات و تاثیرات محیط طبیعی و اجتماعی دارای یک ویژگی عمومی شخصیتی است. ناهمگونی شخصیتی در جامعه مدرن به دلیل تقسیمات شغلی، طبقاتی، درآمدی و عوامل وراثت است. جامعه بسته و کوچکتر از ویژگیهای بارزتر و یکنواخت تری برخوردارند ولی در جوامع مدرن به دلیل تنوع عوامل محیطی مؤثر بر شخصیت و گسترش وسایل ارتباط جمعی، تنوع شخصیتی نیز به وجود می آید.
مصرف کنندگان در مناطق شهری یا روستایی، سردسیر کوهستانی یا گرمسیر کویری و مدیترانهای و در شهرهای بزرگ برونگرا نسبت به جوامه شهری درون گرا، دارای ویژگیهای برجسته شخصیتی می باشند که قابل شناسایی است. سرسختی، با ارادگی و نیاز ایمنی از نکات برجسته مردم کوهستان می باشد. از ویژگیهای شخصیتی عمومی در مناطق کویری، سختکوشی و صرفهجویی می باشد و در مناطق مدیترانهای و یا معتدل، نیازهای زیبا شناختی در رفتار مصرفی تاثیر عمدهای دارد. این ویژگیهای شخصیتی از نسلی به نسل دیگر منتقل می گردد. شخصیتهای مصرف کنندگان علاوه بر عامل محیطی، تحت تاثیر سن و درآمد قرار می گیرند. در سنین کودکی افراد تجربه گرا، پرتحرک و احساسی می باشند. این ویژگیهای شخصیتی در دوران میانسالی به احتیاط کاری، آرامش و منطق گرایی تغییر مییابد. هر چند نمیتوان یک قانونمندی عام و فراگیر برای تغییر شخصیت در سنین مختلف داشت ولی حد میانگین جامعه از این قانونمندی تبعیت می کند. در مورد سطوح مختلف درآمدی نیز میتوان گفت که مثل موارد قبلی قانونمندی فراگیر وجود ندارد، ولی میتوان برخی ویژگیهای افراد در سطوح پایین درآمدی، متوسط و درآمد بالا را آزمون کرد. تحقیقات جمعی از روانشناسان نشان می دهد که افراد با سطوح درآمدی بسیار پایین و در حالت فقر کامل از ثبات شخصیتی کمتری نسبت به دیگران برخوردارند و اتکای به نفس در حالت فقر بسیار کمتر از حالات میانه و بالای درآمدی است. عدم ثبات درآمدی، سرزنشهای روزانه افراد بالا دست موجب بروز چنین شخصیتی در افراد می گردد (اسدی، ۱۳۸۰).
۲-۲-۱۳- رابطه ویژگیهای مصرف کننده با رفتار مصرفی
۲-۲-۱۳-۱- اثر سن و جنس بر رفتار مصرف کنندگان
در مورد اثرات سن بر جستجوگری مصرف کنندگان، سنین بین ۲۵ الی ۳۹ سالگی بیشترین روحیه جستجوگری را دارند. با وجود آنکه اغلب متقاضیان از قیمت و کیفیت اجناس اطلاع کاملی ندارند، لیکن جستجوی زیادی برای انتخاب جنس مطلوب انجام می دهند. روحیه جستجوگری در سنین جوانی و کهنسالی شدیداً کاهش مییابد. در این سن به دلیل آنکه تصمیم گیری بر مبنای تجربهگرایی (در سنین کهنسالی) و نفوذ رفتار (جوانی و خانمهای خانه دار) می باشد، تصمیم گیری بر مبنای عقلانیت سهم کمتری مییابد. زنان نسبت به مردان جستجوی بیشتری برای خرید کالاها دارند و مهم ترین رکن تصمیم گیری در جهت خرید اجناس می باشند (اسدی، ۱۳۸۰).
۲-۲-۱۴- مدل نئوکلاسیک رفتار مصرف کننده
می توان ادعا کرد که نقطه آغاز نظریه رفتار مصرف کننده در تمامی نوشته های اقتصادی، رفتار عقلایی مصرف کننده است. مدل نئوکلاسیک رفتار مصرفکننده فرض میکند که رفتار انتخابی مصرفکننده، حاصل از حداکثر سازی مطلوبیت به شرط محدودیت بودجه می باشد. این موضوع، سؤالی را مطرح میکند که آیا این مدل درباره رفتار مشاهده شده به کار می رود؟
در جواب این سؤال دو روش مطرح می شود:
روش اول که شرایط لازم و کافی را برای استخراج توابع تقاضا، استنتاج میکند و روش دوم که یک سری شرایط جبری را بر توابع تقاضای متضمن حداکثرسازی مطلوبیت تحمیل می کند. این شرایط تحت عنوان ترجیحات آشکار شده نامیده می شوند که هر رفتار حداکثرکننده مصرف کننده باید این شرایط را ارضاء کند. این روش توسط ساموئلسون معرفی شد. انتخاب بین این دو روش در کارهای تجربی بسیار مهم است. روش اول برای تحلیل، فقط یک تابع تقاضا را فرض میکند، در حالی که فرض روش دوم، مشاهدات حاصل از رفتار مصرف کننده می باشد. با توجه به این که تمام داده های موجود از رفتار مصرف کننده، از تعداد محدودی مشاهده تشکیل شده است، فرض دوم واقعیتر میباشد. روش اول با این فرض میتواند انجام گیرد که رفتار تقاضا به وسیله توابع پارامتری تعریف شود. لذا، هر کس میتواند پارامترهایی که بهترین تعریف از داده ها دارند را به وسیله تکنیکهای آماری مختلف تخمین بزند و برای محدودیتهای حاصل از فروض مختلف آزمون کند.
روش افریت روشی عملی برای شناخت تابع مطلوبیت با میزان محدود داده بود؛ درحالیکه بیشتر استدلالها، حالت تحلیلی و نظری در مورد وجود تابع مطلوبیت بودند. این موضوع، روش افریت را برای تحلیلهای تجربی مناسب تر می نمود. واریان با استفادهاز شرط۲ تئوری افریت، اصل تعمیم یافته ترجیحات آشکار شده را معرفی کرد که شرط لازم و کافی برای حداکثر سازی مطلوبیت را فراهم می آورد. اگر اصل تعمیمی ترجیحات آشکار شده برای مجموعهای از داده های مصرف نقض شود، آنگاه پارامترهای تخمینی معادلات تقاضا و محدودیتهای اسلاتسکی با وجود این تناقضات هیچ اعتباری نخواهند داشت. بنابرین میتوان نتیجه گرفت که تابع مطلوبیت نئوکلاسیک، رفتار مصرفی افراد ناقض گارپ[۱۰۳] را چه در سطح فردی و چه در سطح تجمیع شده نمیتواند توضیح دهد (توانا و همکاران، ۱۳۸۷).