چرخه عملیات تجاری از جمله منبع یابی، تولید و لجستیک همیشه از جمله عوامل اصلی هستند که به مسائل زیست محیطی نسبت داده میشوند. با افزایش مسائل زیست محیطی، آگاهی از استفاده محصولات دوستدار محیط زیست به طور جهانی افزایش یافته است.(Yew ling, 2013, p 14503)
بازاریابی سبز نهضتی است که در سال های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکت ها، سازمان ها و مؤسسات می آفریند. چنین پارادایمی اکنون به دستورالعمل های وسیع شرکت ها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش مجموعه متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند.(صائمیان و زارع پور،۱۳۸۹،ص ۲۶)
از طرف انجمن بازاریابی امریکا به سال ۱۹۷۶ آمده است: بازاریابی سبز مطالعه جنبههای مثبت و منفی بازاریابی بر روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع است. (نوری،۱۳۹۱،ص۴)
بازاریابی زیست محیطی که به بازاریابی سبز مشهور است را میتوانیم تلاشی عنوان کنیم که یک شرکت برای طراحی، ترفیع، قیمت گذاری و توزیع محصول خود؛ طوری که حفاظت محیط زیست را ترویج دهد، انجام میدهد. بازاریابی سبز فعالیتی است که هر گونه مبادله ای را که قصد بر آورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان را دارد، تسهیل و ضمانت کند. البته این نیازها و خواسته ها خود نیز باید طوری باشند که کمترین آثار زیان آور را بر محیط داشته باشند.(Cherian&Jacob, 2012, p 118)
بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده میکند.(Rex & Baumann, 2007, p568)
سالمون و استوارت[۲۹] بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: ” یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند”(رنجبر،۱۳۸۹،ص ۹۱)
سونتونسمی[۳۰] بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت های شرکت هایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالا و خدمات زیست محیطی برای رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز میکنند(Shah and Pillai,2012,p25)
بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان میباشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهای بیشماری مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیری خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت های طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازی هر نوع مبادله ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواسته های افراد بپردازد. هدایت این نیازها و خواسته ها در بازارهای مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسئولیت های اجتماعی بازاریابی میباشد. سازمان ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مد نظر قرار دادن معیارهای سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می بایست به نقش ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهای مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی میزان تغییراتی که در پاسخ به چالش های زیست محیطی صورت میگیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدی محدودتر است. اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماًً عملکرد ضعیف میتواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدی عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاری تأثیر می پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا میباشد، الزامی است. از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندی بلند مدت که تغییرات ارزشهای اجتماعی را منعکس میکند، در خور توجه است. (خلیل،۱۳۹۰،ص۸۷)
از دیگر تعاریف بازاریابی سبز می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع، توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رساند.(دعایی،۱۳۸۵، ص۲۱)
– بازاریابی محصولاتی که از نظر زیست محیطی ایمن به شمار میآیند.
– فرایند فروش محصولات و یا خدمات بر اساس منافع زیست محیطی
– بازاریابی سبز شامل طیف وسیعی از فعالیت ها از قبیل: اصلاح محصولات، تغییر فرایند تولید، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاع تبلیغات می شود.
– بازاریابی سبز به طور عمده درباره ساخت چیزهای سبزی است که عادی نشان داده شوند؛ نه ساخت چیزهای عادی که سبز نشان داده شوند.(Singh&Pandey, 2012, p 23)
با توجه به اهمیت بازاریابی سبز و توجه به مسئولیت شرکت ها در قبال جامعه و محیط زیست، برخی از شرکت های مطرح جهانی از بازاریابی سبز برای تولید محصولاتشان استفاده میکنند که در ذیل به نمونه هایی اشاره می شود.
مک دونالد به دلیل افزایش نگرانی مصرف کنندگان در مورد تولید پلی اورتان و تخریب لایه اوزون، بسته بندی محصولاتش را با کاغذ مومی عوض کرد.
تولید کنندگان تن ماهی به دلیل افزایش نگرانی ها در زمینه ماهیگیری بیش از حد و در نتیجه مرگ دلفین ها، روش های ماهی گیری خود را اصلاح کردند.
زیراکس کاغذ فتوکپی بازیافت شده با کیفیت بالا را در تلاش برای پاسخگویی به نیاز شرکت ها برای محصولاتی که کمتر برای محیط زیست مضر باشند، معرفی کرد.(مفیدیان، ۱۳۹۱،ص ۶)
۲-۱-۱۴- بازاریابی سبز در مسیر تکامل
در طول چند دهه گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت هایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند.(Thogersen, 1996, p557)
به طور کلی این قبیل فعالیت ها در زمینه حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش ها و رفتار مصرف کننده هستند. ( Do Paço & Raposo,2008,p134)
بازاریابی سبز تاکنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کردهاست که هر مرحله و عصری دارای ویژگی های خاصی بوده است و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کردهاست که به شرح زیر میباشد:
