کلیدواژهها: رتبه بندی ، اثربخشی، پیام بازرگانی، جذب مخاطب و مدل AIDA .
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
رسانه های جمعی به شکل ها و گونه های متفاوتی با گروههای مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار میکنند و به ایفای نقش های گوناگون در سطح جوامع می پردازند با گسترد ه و پیشرفته تر شدن رسانه ها، دامنه ی وظایف آن ها نیز گسترش یافته و در هر دوره های متناسب با فعالیت وسایل ارتباط جمعی، نقش های آن ها تغییر و افزایش مییابد . فرضاً هارولد لاسول در دور ه ی خودش تنها سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه ها در نظر میگیرد؛ ولی بعدها «چارلز رایت» یک نقش چهارمی را هم تحت عنوان نقش تفریحی و سرگرمی به آن اضافه میکند. امروزه علاوه بر این نقش ها وسایل ارتباط جمعی وظایف دیگری را هم نظیر اطلاع رسانی و تبلیغات برعهده دارند . تبلیغ، امروزه یکی از شیو ه های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی محسوب می شود. )معتمد نژاد،۱۳۶۹ ، ص۳۲)
از دیدگاه خاص ارتباط شناسی، تبلیغ همانند ارتباط، فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی های اجتماعی قابل شناخت است و میتواند در زمینههای مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی صورت گیرد.
در واقع یکی از هدف های تکنولوژی وسایل ارتباط جمعی، نفوذ و تأثیرگذاری بر افکار، رفتار، عقاید و علایق مردم است. رسانه ها با تبلیغ و ارسال مداوم پیام های مورد نظر صاحبان قدرت و امکانات، بر افکار عمومی تأثیر میگذارند و آن ها را وادار به پذیرش عقیده ای از سوی خود می نمایند.
۱-۱- بیان مسئله
در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی و تبلیغات برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار ضروری بوده و نقش آن در آغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء میکند.
تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر میباشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده، که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها میتوان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد.
مطالعات گوناگون نشان میدهد که سازمانهای خدماتی در مقایسه با سازمانهای دولتی توجه کمتری به تبلیغات دارند که ناشی از خصیصه منحصر بفرد خدمت یعنی ناملموس بودن آن است.
برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات مدلها و الگوهای متفاوتی طراحی گردیده است که عبارتند از مدل لاویدج و استینر، داگمار، آیدا و غیره.
در این تحقیق ما بر آن هستیم تا ذهنیت ایجاد شده در افراد جامعه را در اثر پیام بازرگانی در جذب مخاطب با بهره گرفتن از الگوی آیدا مورد سنجش قرار دهیم مدل آیدا در سال ۱۹۲۵ توسط استرانگ به عنوان یک مدل رفتاری بیان شد و هدفش این بود که اطمینان دهد که یک تبلیغات موجب بالا بردن آگاهی، تحریک علاقه و منجر به تمایل مشتریان به خرید و سرانجام منجر به اقدام و یا فعالیت می شود. .(Hackley,2005 :36)
در این مدل استرانگ میگوید که تبلیغاتی کارا و مؤثر است که در بر دارنده ۴ گام زیر باشد:
بر اساس این مدل برای اینکه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد که چهار گام فوق را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بر دارد که تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یاد ماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق کند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد. حال اگر بخواهیم یک سؤال اساسی برای تحقیق بیان کنیم این خواهد بود که «رتبه بندی عوامل موثر بر اثربخشی پیام های بازرگانی در جذب مخاطب چگونه است»؟
۱-۲- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
اهمیت نظری و عملی این پژوهش آن است که شاخص ها و متغیرهای اصلی اثربخشی تبلیغات بازرگانی را شناسایی کنیم؛ چرا که در هر عمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد، فرآیندی که طی آن خریدار تصمیمم گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید. اولین گام در این جریان نیاز مخاطب است و از آنجا که عموماً عادت به مصرف پیام گیران از طریق رسانه ها به ویژه تلویزیون هدایت می شود، رسانه ها درصدد هستند با تحریک حس نیاز مخاطب، او را به خرید تشویق نمایند مخاطب نیز برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد تا بتواند معیارهایی را برای خرید و تأمین خواست هاش تعیین نماید و پس از مشخص کردن ملاک ها و معیارهای خویش است که تصمیم به خرید میگیرد و اینجا است که نقش سازندگان تبلیغات و رسانه های تبلیغاتی به خصوص تلویزیون به عنوان یکی از فراگیرترین وسایل ارتباط جمعی مشخص می شود و اگر رسانه ی تبلیغاتی نتواند بین تولید کننده و مصرف کننده نقش خود را به خوبی ایفا نماید، شکست خواهد خورد.
این پژوهش، در جستجوی شناسایی آن اصول و قواعدی در تبلیغات بازرگانی میباشد که وقتی از طریق تلویزیون پخش می شود ، از سوی مخاطب قابل پذیرش باشد.
پژوهش مورد نظر از لحاظ علمی به دلایل زیر میتواند ضروری باشد:
۱٫ سازندگان تبلیغات بازرگانی می خواهند از طریق رسانه تلویزیون پیام خود را به مخاطبان عام و خاص بسیاری منتقل کنند، این کار بدون شناخت فرآیندهای ارتباطی و توجه به عناصر فراگرد ارتباط به ویژه مخاطب میسر نیست.
۲٫ با شناخت مخاطبان، قبل و بعد از پخش پیا م های بازرگانی سیما می توان به میزان اعتماد آنان نسبت به این رسانه تبلیغاتی پی برد.