مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد (فینبرگ و رومانو[۹۰]، ۲۰۰۴).
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب، نگهداری و اداره کردن مشتریان، به منظور ایجاد ارزش در درازمدت میباشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهکار تجاری از طریق نرمافزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شدهاند، میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می کند. که شامل یک فرایند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر میباشد. کلید موفقیت یک شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد از مشتریانش نیست بلکه چگونگی کاربرد آن ها توسط شرکت مهم است (ویکاس[۹۱]، ۲۰۰۳).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، شامل نظارت بر مشتری، جمع آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاًً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (کیم[۹۲] و همکاران، ۲۰۱۰).
با توجه به تعاریف ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان میباشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرمافزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آن ها را بررسی می کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاستهای نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است، نه فقط در به دست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرآیندهای کاری که برای مشتریان، تأمینکنندگان و کارکنان سازمان ارزش آفرینی می کند (ژو و والتون[۹۳]، ۲۰۰۵).
مدیریت ارتباط با مشتری یا مدیریت ارتباط با مشتریان از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت.
-
- منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزشآفرین، نقش حمایتکننده را دارا میباشد.
-
- منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطهای یادگیرنده میباشد و
- مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتریمدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (خلعتبری[۹۴] و همکاران، ۲۰۱۱).
۲-۶-۱- فرایند پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاههای مختلف مطرح شده است. یکی از این نظریات مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتریان از نظر کالاکوتا و رابینسون[۹۵] (۲۰۰۰) است که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می کند .
این نظریه بیان میدارد که هر مرحله به روشهای متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به طوری که استراتژیها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده است:
جدول (۲-۱): مراحل مدیریت ارتباط با مشتریان توجه و استراتژیهای سازمانی متناظر با آن ها
مرحله
اقدامات
کانون توجه بنگاه
استراتژی ها
جذب
ترویج رهبری کالا و خدمات
متمایز سازی
نوآوری
ارتقاء
ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود
جدا سازی
کاهش هزینه – خدمت به مشتری
حفظ و نگهداری
حفظ مشتری برای حیات خود) تمرکز بر ارائه خدمات بر طبق میل مشتریان)
انطباق
توجه به مشتری – عرضه محصولات جدید
از نظریه های دیگر درباره فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتریان مدل سوئیفت میباشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر میباشد:
-
- کشف دانسته: تحلیل ویژگیهای مشتریان و استراتژی های سرمایهگذاری است که با فرایند شناسایی، بخشبندی و پیشبینی مشتری سازمان صورت میگیرد.
-
- تعامل با مشتری: به کارگیری و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنهای از کانالهای تعاملاتی.
-
- برنامه ریزی بازار: توصیف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرحها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
- تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تجزیه و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمانها از مسیرهای تعاملی خود به دست آوردهاند (سوئیفت[۹۶]، ۲۰۰۲).
۲-۶-۲- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
شناسایی اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سازمانها را در حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتریان و تعیین عوامل مؤثر بر موفقیت آن کمک کند. اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاههای متفاوت وجود دارد. در جدول شماره (۲-۳) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است.
جدول (۲-۲): اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف (دهقان نژاد، ۲۰۱۱)
اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان از نظر بارنت[۹۷]
-
- صرفهجویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات مشتریان
-
- افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
- اثرات استراتژیک
اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان از نظر سویفت
-
- بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
-
- ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
-
- ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
- ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان از نظر کالاکوتا و رابینسون
-
- افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان
-
- استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آن ها
- معرفی فرایندها و روشهای سازگار مکرر
۲-۶-۳- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای یک برنامه مؤثر مدیریت ارتباط با مشتریان بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت میباشد. مدیریت ارتباط با مشتریان اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر میدهد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده میباشد، نشان میدهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سودآوری و کاهش هزینه های عملیاتی می شود. مدیریت ارتباط با مشتریان همچنین کمک می کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود. مدیریت ارتباط با مشتریان به مشتریان این اجازه را میدهد که روابط خود با تامینکنندگان را بیشتر از هر روش دیگری، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوارتر کند.