۱- مشتریان ما چه کسانی هستند؟
۲- چرا مشتریان از ما خرید خواهند کرد؟
۳- چه کسانی از رقبای ما خرید می کنند؟
۴- چرا برخی از افراد از رقبای ما خرید می کنند؟
۵- آیا می توانیم نیازهای کسانی که از رقبای ما خرید می کنند را تامین نماییم بدون اینکه خللی در رضایت مشتریان فعلی خودمان ایجاد نماییم؟
برای مشتریانمان چه اقدام اساسی دیگری می توانیم انجام دهیم که برای آن ها و خودمان ارزش جدیدی خلق شود؟

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برای پاسخ گویی به این سوالات، شرکت باید مشتریان و بازار را به خوبی بشناسد و روش هایی برای گردآوری اطلاعات از خریداران بالفعل و بالقوه به دست آورد(۵۶). رضایت مشتری به عنوان عامل کلیدی اثرگذار بر رفتار خرید آینده مشتری مطرح است.مشتریان راضی احتمالا به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می گذارند. تحقیقات نیز نشان داده که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می کند. عموما رضایت مندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می شود. با این حال برای رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است:
رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن می باشد.
رضایت مشتریان یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت بازاریابی است که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می شود.
به عقیده شوه و اسمیت^[۵۳] رضایت مشتری بر دو نوع است:
۱- رضایت کارکرد^[۵۴] : این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می باشد.
۲- رضایت روانی^[۵۵] : مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد بلکه منافع، ارزش ، احترام و ….. عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان بدان توجه داشته باشد.
رضایت می تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
مطلوبیت شکل: این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می شود.
مطلوبیت زمانی: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می باشد.
مطلوبیت مکان: به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.
مطلوبیت مالکیت: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول می باشد(۶۷).
رفتار خرید
رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است
۱- شناسایی مشکل
۲- جستجوی اطلاعات
۳- ارزیابی گزینه ها
۴- تصمیم خرید
۵-رفتار پس از خرید(۶۸).
رفتار خرید در ورزش
رفتار خرید مصرف کننده ورزشی در گرو علایق و خواست های خود او و تمهیداتی که سازمان یا شرکت ارائه دهنده می اندیشد تا این دسته از خریداران را حفظ کند، می باشد. تمهیداتی که در این سازمان ها انجام می پذیرد به دنبال جذب و حفظ مشتری است. رویکردهایی که سازمان ها و شرکت های ورزشی به کار می گیرند تا بر خرید و فرایند خرید مشتریان ورزشی اثر گذارند متفاوت است(۶۹).
گرایش خریدار
به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می کند. فرایند منبع یابی مشتری را گرایش خریدار می نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است(۷۰).
ارزش
جدا از ویژگی های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفا به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول، برای خریدار مهم هستند. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر موثر هستند.
کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالبا مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی موثرهستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. این ها نمونه هایی از صرفه جویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر می رسد نمی تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه جویی به مقیاس از لحاظ هزینه ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات و…گفته می شود.
تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالبا به وسیله تولید کنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثر بخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه ، گارانتی و…نیز می توان تضمین کرد.
صرفه جویی های مقیاسی عرضه کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه کننده به همراه دارد. مثلا در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه کننده می شود.
مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه کننده ادامه می دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است(۷۱).
گرایش خریدار و بازاریاب
با توجه به گرایش خریداران در به دست آوردن پنج معیار مورد نظر، بازاریابان نیز باید در طراحی آمیخته بازاریابی، مشتریان هدف را در نظر بگیرند. هدف مشتری از انجام فعالیت های خرید، یافتن بهترین عرضه کننده و مصرف است. در حالی که بازاریاب به دنبال هدف گذاری است(۶۹).
موقعیت های آمادگی خریدار
برای اینکه بتوانیم یک خریدار بالقوه را به خریداری بالفعل تبدیل کنیم لازم است تا سلسله اقدامات و مراحلی را پشت سر بگذاریم. در این بخش مراحلی را که لازم است تا یک مخاطب تبدیل به یک خریدار بالفعل گردد بررسی خواهیم کرد:
۱- آگاهی از کالا: ما باید ابتدا به ساکن بتوانیم میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را درباره کالا اندازه گیری کرده و آنها را با نام کالای مورد نظر خویش آشنا سازیم.
۲- داشتن اطلاعات نسبی: ارائه اطلاعات کافی به مخاطبان درباره ویژگی های کالا، قدم بعدی برای ایجاد علاقه مشتری نسبت به کالا می باشد.
۳- دوست داشتن کالا: بعد از آشنایی کامل با محصول شرکت، می بایست احساسات مخاطب را نسبت به کالا تحریک کرده و او را نسبت به کالای مورد نظر، علاقه مند سازیم.
۴- رجحان انتخاب: بعد از مرحله دوست داشتن کالا باید سعی کرد تا مخاطب آن را نسبت به کالاهای دیگر ترجیح دهد، لذا با ارائه کیفیت، فایده و مزایای کاربردی کالای مورد نظر نسبت به دیگر کالاهای مشابه دلایل برتری آن را به مخاطب هدف اعلام کنیم.
۵- مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند اما درباره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند، لذا ما بایستی آنها را مجاب کنیم.