استراتژی تمایز
تمایز یعنی عرضه چیزی متفاوت که باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از جمله مشتریان مربوط به رقبا میگردد.
در استراتژی تمایز فعالیت های شرکت بر تهیه و ساخت محصول و یا خدمتی منحصر به فرد متمرکز میگردد. در این استراتژی شرکت تلاش میکند تا با ارائه محصولاتی منحصر به فرد، قیمتی بالاتر از حد معمول را از مشتریان دریافت نماید. نکته دیگر آنکه اعمال استراتژی تمایز در تولید محصولات و اثرات آن بر بسته بندی کالاها, در ویژگی های خاصی از بسته بندی شرکت های متبلور میگردد که از جمله آنان به مواردی هم چون طراحی، اندازه و رنگ می توان اشاره نمود. این گونه ویژگی ها به عنوان ویژگی های برانگیزاننده مشتریان در ترغیب و جذب آنان به خرید محصولات بارزتر خواهد بود.
پورتر میگوید استراتژی تمایز به تولید محصولات منحصر به فرد برای مشتریان کمک میکند . شرکتی که این استراتژی را اتخاذ میکند ، ویژگیها و خصیصه هایی را که از دیدگاه مشتریان مهم جلوه میکند را انتخاب میکند و این امر منجر به افزایش قیمت می شود. فیلیپس بیان میکند که میان منابع متعدد تمایز، کیفیت روشی است که در آن استراتژی تمایز توصیف می شود . دلیل آن این است که کیفیت یک مزیت رقابتی را از طریق حس وفاداری مشتری به همراه حداقل کردن حساسیت مشتری نسبت به قیمت ، به وجود میآورد . آن ها همچنین یک بینش متداول را یادآوری میکنند که معمولاً دستیابی به کیفیت بالاتر نیازمند استفاده از اجزای گرانقیمت تر ، تکنولوژیهای مدیریت و تکنولوژی تولیدی دیگری است که با دستیابی به هزینه های پایین ناسازگار است .هرچند در مطالعات تجربی شان ، نتیجه گیری میکنند که کیفیت محصول اثر سودمندی بر وضعیت هزینه از طریق سهم بازار اعمال میکند . این مقوله با نظریه طرفداران مدیریت کیفیت جامع که کیفیت ارتباط معکوسی با هزینه دارد ، مطابقت دارد .
تمایز موضوعی است تعیین کننده در طراحی استراتژی های تجاری، همچنین عنصری است تعیین کننده در بازاریابی. این شرکت می باید ارزش بیش تری برای مشتریان خلق کند و باید ارزشی قابل رقابت با ارزش ارائه شده توسط رقبا ولی با هزینه ای کم تر خلق کند، یا باید ارزشی بیش تر با قیمتی کمتر ارائه دهد.” بیش تر اوقات، تمایز تنها دلیل خرید چیزی توسط مردم است. آن ها آخرین رمان جان گریشم (John Grisham) را می خرند چون می دانند داستانی بسیار جذاب و جالب خواهد بود، متفاوت از کتاب قبلی او. آن ها آن کتاب را از کتاب فروشی اینترنتی آمازون.کام می خرند زیرا می دانند نوع عناوین کتاب این کتاب فروشی اینترنتی بی شمار است و این که میتوانند تنها ظرف یک دقیقه و تنها با یک کلیک ماوس آن را سفارش بدهند. ممکن است آن را از فروش بزرگ محل خود خریداری کنند چون دوست دارند میان آن همه کتاب موجود در آن جا به جست و جوی کتاب مورد نظر خود بپردازند، یا ممکن است این کتاب را از کتاب فروشی محله خود خریداری کنند زیرا دوست دارند از آن حمایت کنند. آن ها آن را از سورپر مارکت خریداری میکنند جون خرید از آن جا راحت است. تمام این استراتژی های فروش کتاب متفاوت اند و هر یک برای مشتریان خاصی جذاب میباشند ( یعنی برای بخش های بازار مختلفی). اگر این استراتژی ها متفاوت نبودند، مشتریان دلیلی برای استفاده از برخی آن ها نداشتند، و از هر کجا که راحت تر یا ارزان تر می توانستد کتاب را خریداری کنند از همان جا تهیه میکردند.
عوامل کلیدی در استراتژی تمایز:
-
- یافتن راه هایی برای ایجاد تمایز بگونه ای که برای خریداران ارزشمند بوده و به سادگی قابل تقلید به وسیله رقبا نباشد.
- صرف هزینه برای تمایز باید با قیمت تناسب داشته باشد.
هدف در استراتژی تمایز:
کسب سهم ویژه ای در بازار
فروش به مشتریان خاص
وفادار شدن مشتریان به محصول
مقیاس استراتژی تمایز شامل تکرار کاربرد نوآوری محصول ، تمایل غلبه کردن بر رقبا در بازار، نوآوربودن ، پیگیری رقابت جسورانه و سطح ریسک میباشد . مقیاس استراتژی حداقل هزینه ، اندازه گیری گستره حداقل سازی هزینه ها ، کاربرد کنترل هزینه در تمام شرکت و جسارت در فرایند تصمیمگیری را شامل می شود
دیدگاه اساسی در ایجاد مزیت رقابتی از طریق استراتژی تمایز، معرفی محصولات نوآورانه است که مـنحصر به فردتر از محصولات رقبا هستند.
راه هایی که شرکتها میتوانند محصول یا خدماتشان را متمایز سازند
۱-ظاهر کالا
یکی از راه هایی که می توان توسط آن روی قوه ادراک و احساس مشتری تاثیر گذاشت ایجاد خاصیتی ویژه در ظاهر کالا یا خدمات فروشی است.
۲-ایجاد ارتباط بین وظایف مختلف (توسعه خط محصول
یکی دیگر از راه های ایجاد تمایز در کالا برقراری ارتباط و پیوند بین بخشهای مختلف در شرکت میباشد. از نمونه این کاراتصال دو بخش فروش و خدمات رسانی در شرکت میباشد.
۳-تنظیم وقتTiming
معرفی یک محصول جدید فقط در زمان صحیح میتواند به تمایز آن منجر شود.از آنجا که در این استراتژی هدف ارائه محصول جدید پیش از سایر رقبا میباشد باید در نظر داشت که اولین حرکتها در این جهت باید با تنظیم زمان و سرعت مناسب انجام شود.
۴-موقعیت فیزیکی (راحتی دسترسی مشتری)
اگر شرکت در محلی واقع باشد که مشتریان بتوانند راحت به کالای آن دسترسی داشته باشند،این یک امتیاز برای آن شرکت در ایجاد تمایزنسبت به رقبا میباشد.
۵-آمیختن محصولات(Product Mix)
آمیختن کالاها یا خدماتی که توسط یک شرکت ارائه می شود نیز میتواند به عنوان یک منبع ایجاد تمایز محسوب شود.به عنوان مثال فروش ابزار HPدر ۱۹۶۰ به تنهایی و ادغام آن با کابلها ودیگر ابزار کامپیوتری در سالهای بعد.
مزیت دیگر این ادغام این است که زمانی که ادغام محصولات انجام شود مشتریان میتوانند یک محصول را به همراه کالاهای جانبی یا مکمل از یک شرکت یا یک فروشگاه و به طور یکجا تهیه نمایند که این مسئله برایشان ایجاد ارزش می کند وموجب کاهش اتلاف وقت و هزینه رفت و آمد در جستجوی کالاهای مکمل میگردد.
۶-ارتباط با دیگر شرکتها (Link with other firms)
راه دیگری برای ایجاد تمایز کالا برقراری ارتباط بین محصولات یک شرکت و کالاها و خدمات شرکتهای دیگر میباشد .به عنوان مثال ارتباط بین شرکتهای تولید کننده کارتهای اعتباری و شرکتهای بیمه.
۷-شهرت و اعتبار (Reputation)
یکی از قویترین پایه های ایجاد کالایی متمایز میزان شهرت و اعتبار شرکت و کالاها و خدمات ارائه شده آن است.شهرت اغلب به سختی به وجود میآید اما پس از ایجاد تا مدتهای طولانی باقی می ماند.البته توان یک شرکت در توسعه،حفظ و افزایش شهرت و اعتبارش به تجربیات مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات آن برمی گردد.
۸-ساخت سفارشی کالا(Product Customization)
کالاها به میزانی که طبق سلیقه مشتری یا بر اساس نیازهای قشر خاصی از مشتریان تهیه گردند نیز متمایز میشوند.
۹-پیچیدگی کالا(Product Complexity)
۱۰-بازاریابی مصرف کننده(Consumer Marketing)
۱۱-کانالهای توزیع(Distribution Channels)
شرکتهایی که سیستم منحصر به فرد توزیع را پیش می گیرند،مثل شرکت کوکاکولا.
۱۲-خدمات و پشتیبانی(Service &Support)