۵-۱- هدف مطالعه

الف. هدف کلی

هدف اصلی این تحقیق آگاهی از میزان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم نسبت به تصویر سازمان.

ب. اهداف فرعی

اهداف فرعی این تحقیق :

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی سمبولیک، نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی رفتاری (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس) سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث) سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر سازمان

۶-۱- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه‌ها

مدل اولیه استفاده شده در این پژوهش مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999) در شکل ۱-۱ ارائه شده است. برنامه بازاریابی اجتماعی، به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق در این زمینه در نظر گرفته ‌شده‌اند. متغیر وابسته نگرش مشتریان نسبت به تصویرسازمانی از این سازمان است.

مطالعه حاضر فقط بر نگرش مردم در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­ کند. در این خصوص تنها مشخصات برنامه های بازاریابی اجتماعی (احساسات و اعتقادات ) که عامل مهمی از دید محقق در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­ شود. ‌بنابرین‏ مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می‌شود‏، که در شکل ۱-۱ نشان داده شده است.

شکل ۱-۱ : مدل اولیه اثر بازاریابی اجتماعی بر نگرش مصرف‌کننده در مقابل تصویر سازمانی

متغیر وابسته متغیر مستقل

برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان

برنامه ­های سمبولیک (نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس)

رفتار (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)

برنامه های ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث)

۹

نگرش مصرف کننده به تصویر ذهنی سازمان

اعتقادات

احساسات

منبع: بر گرفته قسمتی از مدل : Stuart (1999), Balmer and Gray (2000) andCornelissen (2000)

چارچوب مفهومی برای مطالعه حاضر، همان‌ طور که در شکل ۱-۱ نشان داده شده است، نگرش مشتریان نسبت به تصویر سازمانی از هویت و مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان تاثیر می‌پذیرد. هویت مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان به نوبه خود از سه بخش عمده: نماد­سازی، رفتار مدیریت و کارکنان و در نهایت ارتباطات تشکیل شده است.

عناصر نماد­ها شامل هویت بصری و سایر عوامل ملموس مانند محصولات، ارائه خدمات، کیفیت خدمات و تاریخچه است. به غیر از مدیریت و رفتار کارکنان، رفتار سازمانی در خدمات سایر عوامل ملموس را در بر ‌می‌گیرد.

بر اساس مدل بالمر و گری (۲۰۰۰)، سه نوع از ارتباطات بازاریابی وجود دارد: اول، دوم و سوم است. ارتباطات اولیه اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری ‌می‌باشد. ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در سازمان یا شرکت (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، تعریف شده است. ارتباط سوم اشاره به شایعات، تفسیر رسانه ­ها و رقابت است. عملا تمام الگو­های پیشنهادی برای تصویر سازمان فرض شده که یک سازمان دارای مخاطبان متعدد و یا حوزه­ هایی مانند مشتریان، کارکنان، سهام‌داران، جامعه تجارت، دولت، و غیره است. مطالعه حاضر فقط بر نگرش مشتریان در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­ کند. در این خصوص تنها احساسات و اعتقاداتی که عامل مهمی در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­ شود.

فرضیات تحقیق

فرضیه‌ها از مدل اولیه با بهره گرفتن از چارچوب مفهومی و اهداف تحقیق بشرح زیر استخراج شده است :

فرضیه اصلی :

بین برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی سازمان رابطه معنی داری وجود دارد .

فرضیه فرعی:

1. 1. بین برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و احساسات مردم رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و اعتقادات مردم رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی سمبولیک سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی مدیریت رفتار سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی مدیریت رفتار مدیران سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی مدیریت ‌رفتار کارکنان سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی ارتباطات سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی ارتباطات اولیه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین برنامه های بازاریابی ارتباطات ثانویه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

1. بین برنامه های بازاریابی ارتباطات ثالث سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه معنی داری وجود دارد.

۷-۱ – تعاریف عملیاتی

منبع

مفهوم واژه

تعریف مفهومی

تعریف عملیاتی

Stevens et al. 2000

نگرش یا تصویر

نگرش، اشاره به احساسات، اعتقادات، و یا دوست داشتن فرد در مقابل یک شیء (موضوع)، ایده و یا فرد است.

نگرش با سنجه های احساسات و اعتقادات سنجیده می‌شود

سنجه های اعتقادات (قدمت شرکت یا سازمان، تبلیغات بلندمدت، منافع شرکت یا سازمان به نفع جامعه، اهمیت به مشتری، اسپانسر برنامه های اجتماعی، شناخته بودن برند)

سنجه های احساسات ( رضایت، حمایت، مدیریت ، ربطه نزدیک ، کیفیت کالا )

کاتلر ۱۹۹۵

بازاریابی اجتماعی

”بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترول برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب می‌باشد.”

برنامه های بازاریابی اجتماعی با سنجه های (برنامه های سمبولیک ، برنامه های رفتاری ، ارتباطات) سنجیده می‌شود.

بالمر و گری (۲۰۰۰)

برنامه بازاریابی اجتماعی

برنامه بازاریابی از دید این محققان شامل (برنامه ­های سمبولیک، برنامه های رفتاری مدیران و کارکنان و برنامه های ارتباطی یا مخابراتی) می‌باشند .