رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی به طور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارائه میدهد. بنابرین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم . (کزازی،۱۳۷۸)
۱۲-ساختار سازمانی
ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی میشوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و مأموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرایندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست. (کزازی،۱۳۷۸)
اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان
در این بخش به عوامل و عللی که باعث می شود تا شرکت ها در جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان کوشا باشند ، پرداخته می شود. مشتریان راضی منبع سود شرکت ها میباشند.شرکت ها و سازمان هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند ، عرضه خدمات با کیفیت برتر و ارائه آن به مشتریان در سطح عالی و فراتر از سطح انتظارات آنان به طور مستمر موجب ایجاد مزیت هایی برای سازمان می شود که می توان در این خصوص به موارد زیر اشاره کرد :
-
- عدم توجه به کیفیت تولیدات و ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار برای آنان موانع بزرگی ایجاد کند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
-
- شرکت هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند ، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند.آن ها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
-
- امروزه بسیاری از محصولات و خدمات به طور روزافزونی شبیه به یکدیگر شده اند، حال اگر محصول یا خدمتی تولیدی ما کاملا شبیه سایر محصولات و خدمات رقبا باشد،چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد که محصول تولیدی ما را انتخاب کنند. صاحب نظران معتقدند که انواع محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت و خدمات مطلوب تر متمایز ساخت. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
- ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را به طور چشمگیری کاهش دهد.
زیرا : اولاً به دلیل اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید میتواند تا چند برابر، هزینه حفظ یک مشتری باشد.
ثانیاًً : اینکه مشتریان راضی میتوانند به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگاهی باشند.
ثالثاً اینکه مشتریان ناراضی میتوانند یک کسب و کار را نابود کنند. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
- در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند پولی که می پردازند در نظر آن ها کوچک میباشد و شرکت با این طریق میتواند با ارائه خدمات با کیفیت بالا سود بالاتری به دست آورد. (کزازی،۱۳۷۸)
رابطه بین رضایت و کیفیت
خدمات ارائه شده به مشتری ، از جنبه تامین رضایت مشتری به سه دسته تقسیم می شود.
الف:خدمات ضروری
ب: خدمات درخواستی
ج:خدمات هیجانی و مهیج
الف: خدمات ضروری : این نوع سرویس ها ، خدماتی است که نبودش باعث نارضایتی مشتری می شود ولی بودنش رضایت حاصل نمی کند (کوزه گر، ۱۳۸۲)
ب: خدمات درخواستی
خدماتی که به طور عمومی به مشتریان ارائه نمی شود ولی اگر مشتری درخواست کند متناسب با امکانات سازمان برای جلب رضایت بیشتر او این سرویس ارائه می شود و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد یعنی به هر میزان که نیازش تامین شود راضی شده به هر میزان که تامین نشود ناراضی خواهد شد. (کزازی،۱۳۷۸)
ج:خدمات هیجانی
توجه به خواسته های نامریی مشتری یا خدماتی که برای تامین نیازهای آتی ارباب رجوع که در حال حاضر مورد توجه او قرار نگرفته است و اگر آن سرویس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی بیش از حد او خواهد بود. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
به عبارت دیگر وجود این سرویس ها ایجاد رضایت فوق العاده میکند ولی نبودنش عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد انتظار قانونی نیست. (کوزه گر، ۱۳۸۲)
برای نمونه ،در صورتی که زمان رسیدن یک مرسوله پیشتاز از نظر مشتریان دوروزه باشد و ما با علم بر این خواست بتوانیم تقاضای آنان را یک روزه پاسخ دهیم ،یقینا کاری فراتر از انتظار مشتری عرضه کرده ایم لازم به ذکر است که ابتدا برای هر کاری استانداردهایی را تعریف و در مرحله بعدی وضعیت موجود را اندازه گیری و در مرحله سوم فاصله بین وضعیت موجود با استانداردها را تعیین میکنیم. (کزازی،۱۳۷۸)
البته طبقه بندی ویژگیهای خدمات در سه گروه بیان شده همیشگی و ثابت نیستند. بلکه انتظارات و نیاز ها به مرور زمان تغییر میکنند . به عبارتی در ابتدا ممکن است که یک ویژگی در گروه خدمات کیفیت هیجان انگیز قرار گیرد . یعنی محصول ابداعی و استثنایی موجود را، هر مشتری که درخواست کرد، بتواند دریافت کندو این ضرورت تغییر استاندارد ها و ایجاد استاندارد های جدید را ضروری میکند باید همواره در پی تولید محصول یا خدمات جدید و ایجاد محیط رقابتی مساعد باشیم . (کزازی،۱۳۷۸)
ضرورت توجه به کیفیت خدمات
دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است . (کوزه گر، ۱۳۸۲)
- انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است . افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد ، از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و غیره . (کوزه گر، ۱۳۸۲)
- شرایط رقابتی
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند ، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود . این امر سایرین را وادار میسازد تا درجهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند . (کوزه گر، ۱۳۸۲)
- عوامل تغییرات محیطی
عواملی محیطی از جمله عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژی ، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر میکند . برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود . بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی میتوانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند ، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است . (انصاری، ۱۳۸۳)