۱- مدل های عینی: بر اساس این ایده میباشند که رضایت مشتری از طریق شاخص هایی که به شدت با رضایت مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخص ها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می شود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میگردد. با توجه به این توجیه، مدل های عینی شاخص هایی از قبیل سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و … مدنظر قرار میدهند. اعتبار این مدل ها تردید برانگیز است. برای مثال مقدار فروش یک کالا را شرکت نمی تواند یه عنوان رضایت مشتری تفسیر کند امّا این عامل به عنوان یکی از شاخص های عینی در نظر گرفته می شود. بهترین شاخص های دارای اعتبار مدل های عینی، ممکن است نرخ نوسانات مشتری یا نرخ خرید مجدد مشتریان باشند. امّا حتی این شاخص ها به وسیله محرک های دیگری نظیر فعالیت رقبا تحت تأثیر قرار می گیرند.
۲- مدل های ذهنی: بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان میباشند. این مدل ها بر اساس شاخص های انتزاعی نمی باشند بلکه بر اساس ادراک خود اشخاص از رضایتشان میباشد. مدل های ذهنی رویکردی از رضایت مشتریان ارائه میدهند که به ادراک مشتریان نزدیک تر است.
سنجش کمی تماس ها
تجزیه و تحلیل ارتباط/ فراوانی، مشکلات و شکایات
سنجش کیفی تماس ها
شاهد
روش حوادث ترتیبی
فن حادثه مهم
روش های عددی
(درآمد سالیانه، سهم بازار، نوسانات مشتری، نرخ خرید مجدد مشتری)
مدل کیفیت خدمات، مدل عملکرد خدمات، مدل عملکرد- اهمیت خدمات
چند بعدی بعدی
تک بعدی
رضایت مدار
نگرش مدار
شاخص رضایت مشتری (CSI)
ویژگی مدار
حادثه مدار
صریح
ضمنی
شناسایی تماس ها
«نقشه کلی»
روش مشتری مخفی/ متخصص خارجی
(شکل ۲-۳) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مشتری
(Villalobos, 2000)
مدل های ذهنی به دو دسته روش های حادثه مدار و روش های ویژگی مدار تقسیم میشوند. در ادامه به تشریح هریک از این روش ها پرداخته می شود.
۱- روش های حادثه مدار[۱۱] (روش های غیرقابل رایانه ای شدن)
روش های غیرقابل رایانه ای شدن فقط توسط انسان پردازش میشوند. در این رابطه فعالیت هایی نظیر تجزیه و تحلیل، مشاهده و نتیجه گیری نمی توانند به وسیله رایانه اجرا شوند. هرچند که یارانه به عنوان ابزاری مناسب میتواند مورد استفاده قرار گیرد ولی بعضی از فعالیت هایی که انسان قادر به انجام آن است را نمی تواند انجام دهد. روش های حادثه مدار روش های کیفی هستند که بر اساس کشف سطح رضایت مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت میباشد. این تجارب مشتری به زمان «رویارویی با واقعیت» مشهورند. «رویارویی با واقعیت ها» تماس های بین کارکنان و مشتریان سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول یا غیر معمول، شخصی یا غیرشخصی مشتریان با شرکت میباشند. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و «نقش کلی»[۱۲] است. این روش ها کیفی هستند که به وسیله «استایوس»[۱۳] (۱۹۹۵) به عنوان تجزیه و تحلیل نقطه تماس بررسی شدند. این تجزیه و تحلیل به وسیله سه گام شناسایی، سنجش کیفی و سنجش کمی تماس ها صورت میگیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی «رویارویی با واقعیت» هاست.
۲- روش های ویژگی مدار[۱۴] (روش های قابل رایانه ای شدن)
این مدل ها در روش های قابل رایانه ای شدن طبقه بندی میشوند زیرا می توان برای کاربرد آن ها یک الگاریتم قابل برنامه ریزی ایجاد کرد. این مدل ها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند. اساس این روش ها این است که کیفیت نتیجه ارزیابی ذهنی، ویژگی های منحصر به فردی است که از عملکرد شرکت مشتق شده اند و می توان از طریق مقیاس های رتبه ای ارزیابی شوند. روش های ویژگی مدار به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیم بندی میشوند.
سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیرمستقیم رضایتمندی که می توان از آن رضایتمندی را استنتاج نموده استفاده میکند (برای مثال تعداد شکایات کم نشان دهنده سطح بالایی از رضایت مشتری است). این روش برای سنجش رضایت مشتری از روایی بالایی برخوردار نیست، زیرا استنتاج هایی که از معانی بعضی از شاخص ها صورت میگیرد نمی تواند دقیق باشند و یا حتی غلط هستند.
روش های صریح یا روشن روش بهتری برای سنجش رضایت مشتری ارائه میدهند، زیرا آن ها بر اساس ایجاد مقیاس رضایت که میتوانند تک بعدی یا چند بعدی باشند، هستند.
مقیاس های تک بعدی، رضایت مشتری را فقط با یک سوال می سنجند. این بدان معنی است که کل سنجش رضایت مشتری نمی تواند مورد قضاوت قرار گیرد زیرا مشخص نیست که کدام یک مبنای نتیجه هستند. برای مثال مشتری مجبور است به سوال ها در ۵ طیف که از کاملاً راضی تا کاملاً ناراضی است پاسخ دهد. مزیت این روش آن است که برای اداره کردن خیلی راحت است و پیچیدگی کمی دارد، اما در تجزیه و تحلیل، رضایت مشتری را به اندازه کافی متمایز نمی کند. همچنین باید اضافه کرد که رضایت سنجیده شده به وسیله مقیاس های چند بعدی از اهمیت و معناداری بالایی برخوردار است.
مقیاس های چند بعدی که به روش های چند نگرشی نیز معروفند، به وسیله تعدادی از ویژگی های واحد متفاوت شکل یافته اند که برای محاسبه کل رضایت مشتری به حساب میآیند. از طریق این ویژگی های واحد می توان سطح رضایت مشتری را قضاوت نمود. مدل های کیفیت خدمات، عملکرد خدمات، اهمیت و عملکرد خدمات و شاخص رضایت مشتری از روش های چند بعدی سنجش رضایت مشتری میباشند. (Villalobos, 2000).
۲-۲-۶ اهمیت دست یابی به رضایت مشتریان