۲-۷ تفاوت بازاریابی با تبلیغات

تبلیغات، انتشار پیام‌های ترغیب­کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. اما بازاریابی؛ برنامه­ ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک­سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول (جعفرپیشه، خلیل، ۱۳۹۰).

۲-۸ اهداف تبلیغات

عملیات اطلاع­رسانی یا تبلیغات از مهم­ترین عملیات در طیف فعالیت­های بازاریابی است. اگر کالایی، بهترین صفات و ویژگی­ها را داشته باشد و قیمت آن نیز مناسب و قابل رؤیت باشد و توسط مطمئن­ترین و مناسب­ترین روش­های پخش نیز توزیع شود اما مصرف ­کننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع آن کالا از بازار خارج خواهد شد. تبلیغات، کاربردهای متفاوتی دارد؛ یکی از وظایف تبلیغات، ایجاد تغییرات در ترجیحات مصرف ­کننده است (خورشیدی، ۱۳۷۶). ‌بنابرین‏ تبلیغات می ­تواند اطلاع­رسان، ترغیب­کننده یا یادآورکننده باشد.

تبلیغات اطلاع­رسان، عمدتاًً هنگام معرفی یک محصول جدید به کار گرفته می­ شود. در این مورد، هدف، ایجاد تقاضای اولیه است.

تبلیغات ترغیبی، هنگامی که رقابت افزایش می­یابد، اهمیت بیشتری پیدا می­ کند. در این حالت، هدف شرکت، پدیدآوردن تقاضای گزینشی است.

تبلیغات یادآور، برای کالاهایی که در مرحلۀ بلوغ هستند از اهمیت ویژه­ای برخوردار است، زیرا باعث می­ شود که مصرف­ کنندگان همچنان درباره محصول بیاندیشند و آن را در خاطر داشته باشند (رضایی، ۱۳۸۷).

اولین مرحله در توسعۀ یک برنامه تبلیغات، «تدوین هدف­های تبلیغات» است. این هدف­ها باید ‌بر اساس تصمیمات مربوط به بازار هدف، موقعیت­دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند؛ در واقع بیانگر وظیفه ­ای باشند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد. پیش­نیاز تدوین هدف­ها، تحلیل موقعیت و پژوهش بازار است (فروزفر، ۱۳۸۸).

۲-۹ کارکرد

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می­ نماید. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌­ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن ها را دارد و همچنین مناسب­ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

۲-۱۰ ابعاد گوناگون بازاریابی

۲-۱۰-۱ بازارگرایی

گرایش به بازار و نیاز مشتریان، اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان­ پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۲ بازارشناسی

«شناخت»، لازمه­ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام­مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر می­گذارند (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۳ بازاریابی

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب­ترین بازار و بخش­هایی که سازمان می ­تواند در آن­جا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش­بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب­ترین بازارها (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۴ بازارسازی

بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با بهره گرفتن از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش). بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می ­توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با سیاست­ها و برنامه ­های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۵ بازارگردی

بازارگردی وظیفه ­ای است که بازاریاب را وادار می­سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان­ پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می­سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۶ بازارسنجی

بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان­ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی، رشد، بلوغ، اشباع و افول است و هر مرحله شرایط ویژه­ای دارد که بازاریاب باید ‌بر اساس این ویژگی­ها واکنش­های مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت­های سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می­سازد (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۷ بازارداری

بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه­شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده­ای در حفظ مشتری دارد (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۸ بازارگرمی

برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهم­ترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت­ها، نوآوری­ها و ابتکارات است (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۰-۹ بازارگردانی

بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه­ ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی شامل؛ تنظیم استراتژی­ها و برنامه­ ها، سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت­ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.

با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ ‌می‌توان گفت واژه­ مناسب برایMarketing ، “بازارگردانی” است که همان “مدیریت بازار” است و همۀ امور مربوط به برنامه­ ریزی، اجرا وکنترل فعالیت­های گوناگون را در بر ‌می‌گیرد (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).

۲-۱۱ خدمات چیست؟

خدمت، کار و عملی است که به وسیلۀ یک طرف به طرف مقابل عرضه می­ شود. گرچه ممکن است در این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماًً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی­ شود (کاتلر، ۱۳۸۲).