۲-۲۰- مدل های مفهومی کیفیت خدمات سنتی
۲-۲۰-۱- مدل تحلیل شکاف های پنجگانه کیفیت خدمات
در اواسط دهه ۱۹۸۰، پاراسورامان و ذی سمل^[۷۳]، به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان، پرداختند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات، بر اساس مصاحبه با ۱۲ گروه از مشتریان بازارهای هدف مختلف شروع شد. مدل آنها تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان را که ادراک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده تحت تاثیر قرار می دهد، نشان دهد. علاوه بر آن مدل، تلاش می کند که تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و ارتباط بین فعالیت های بازاریاب و سازمان را که مربوط به ارائه سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمات است، را معرفی کند. در مدل مدل تحلیل شکاف های پنجگانه کیفیت خدمات پنج شکاف مورد بررسی قرار می گیرد که عبارتند از:

• • شکاف اطلاعات (فقدان اطلاعات مناسب توسط مدیریت در مورد نیازها و انتظارات مشتری)

• • شکاف تعریف نامناسب (تعریف نامناسب مدیریت از استانداردهای خدمات)

• • شکاف کمبودهای ارائه خدمات (عدم تطابق بین استانداردهای عملکردی خدمات و خدمات ارائه شده)

• • شکاف تفاسیر (عدم سازگاری خدمات واقعی و خدمات تعهد شده)

• • شکاف خدمات (شامل تمامی شکاف های قبلی)

مدل اریه شده توسط این دو نظریه پرداز در شکل ۵-۲ نشان داده شده است.
ارتباطات دهان به دهان
نیازهای شخصی
تجارب گذشته
خدمات مورد انتظار
خدمات ادراک شده
ارتباطات خارجی با مشتریان
ویژگی های کیفیت خدمات
ادراکات مدیر از انتظارات مشتری
شکاف۵
شکاف۱
شکاف۴ شرکت(مدیریت)
شکاف۳
شکاف۲
شکل ۵-۲- مدل شکاف های پنجگانه کیفیت خدمات
۲-۲۰-۲-مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت خدمات
بر اساس دیدگاه لاولاک و رایت^[۷۴]، کیفیت خدمات، دارای هفت شکاف بالقوه می باشد. این شکاف ها عبارتنداز:
شکف دانش^[۷۵]: این شکاف به صورت تفاوت بین باور و اعتقاد ارائه دهنده خدمت در ارتباط با انتظارات مشتریان، با نیازهای واقعی آنها، تعریف می شود.
شکاف استانداردها^[۷۶]: این شکاف به صورت تفاوت بین ادراکات مدیریت با انتظارات مشتری، و استانداردهای کیفیت خدمات، تعریف می شود.
شکاف ارائه خدمت^[۷۷]: این شکاف به صورت تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت، با عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت، تعریف می شود.
شکاف ارتباطات داخلی^[۷۸]: این شکاف به صورت تفاوت بین آنچه که کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند که خصیصه عملکرد و سطح کیفیت خدمات است، با آنچه که شرکت واقعا قادر به ارائه آن می باشد، تعریف می شود.
شکاف ادراکات^[۷۹]: این شکاف به صورت تفاوت بین آنچه که واقعا ارائه می شود، با آ نچه که مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند، تعریف می شود
شکاف استنباطات^[۸۰]: این شکاف به صورت تفاوت بین آنچه که تلاش های ارتباطی ارائه کننده خدمت واقعا تعهد نموده است، با آنچه که یک مشتری فکر می کند به وسیله این ارتباطات تعهد شده است، تعریف می شود.
شکاف خدمت^[۸۱]: این شکاف به صورت تفاوت بین آنچه که مشتریان انتظار دریافت آن را دارند، با ادراکات آنها از خدمتی که واقعا دریافت کرده اند، تعریف می شود.
مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت خدمات در شکل۶-۲ نشان داده شده است.
نیازها و انتظارات مشتریان
۱-شکاف شناختی
تعریف مدیریت از این نیازها و انتظارات
۲- شکاف در استانداردها
اصلاح برنامه های تحویل، جهت رفع این نیازها
۴-شکاف در ارتباطات داخلی
۳- شکاف در ارائه خدمت
تبلیغات و پیشبرد فروش
اجرای طرح ها و برنامه های تحویل
۶-شکاف استنباطات ۵- شکاف ادراکات
تفسیر مشتری از ارتباطات
ادرامات مشتری از ارائه خدمات
تجربه مشتری در مقایسه با انتظارات وی
۷- شکاف خدمت

جهت جمع‌ آوری داده‌ها در این تحقیق از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
در پژوهش حاضر از هر دو روش آمار توصیفی نظیر جدول توزیع فراوانی، درصد فراوانی، میانگین و نمودار و آمار استنباطی نظیر آزمون‌های آزمون کولموگروف- اسمیرنوف، آزمون فریدمن و ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون استفاده می‌گردد.
تعاریف مفهومی متغیرها
پاسخگویی– پاسخگویی احساس مسئولیت، الزام و تعهد و نیاز به توجیه کردن اعمال فرد نسبت به دیگران یا نسبت به خود است. در این پژوهش به انواع پاسخگویی بر مبنای تحقیق محبوبی (۱۳۹۲) که شامل ابعاد اخلاقی، قانونی، مالی، عملکردی، سیاسی، ساختاری، فرهنگی و اطلاع رسانی پرداخته شده است.

• • پاسخگویی سیاسی: این پاسخگویی در برابر نهادهایی است که مشروعیت سیاسی دارند؛

• • پاسخگویی مالی: مدیران سازمانها در مقابل وجوهی که بابت اجرای طرح یا پروژه دریافت می کند پاسخگو هستند؛

• • پاسخگویی قانونی: این پاسخگویی در برابر مراجع قضایی صورت می گیرد؛

• • پاسخگویی عمومی: مدیران سازمانهای دولتی در برابر شهروندان یا نمایندگان منتخب آنان پاسخگو هستند؛

• • پاسخگویی مدیریتی: این پاسخگویی در برابر مـــدیر ارشد یا مدیر بالادست صورت می گیرد ؛ در این پاسخگویی مدیر ، مسئول وظایف زیردستان در رده پایین و در رده بالاتر مسئول پاسخگویی به مدیران بالاتر می باشد. در این پاسخگویی مدیر در تمام موارد محوله باید به مقامات بالاتر پاسخگو باشد.

• • پاسخگویی عملکردی: در مقابل همکاران متخصص و حرفه ای خود پاسخگو هستند؛

• • پاسخگویی فرهنگی: پاسخگویی، تعهد در قبال مسئولیت واگذار شده است. از این رو ، پاسخگو بودن ، دلالت بر نوعی رابطه رسمی دارد که در آن اختیارات از یک طرف به طرف دیگر محول شده است (محبوبی، ۱۳۹۲).

• • وفاداری مشتری: وفاداری مشتری به عنوان توجه فرد به سازمان و تمایل بازگشت مجدد به سازمان تعریف میشود (حسینی و رضائی، ۱۳۹۲).

• • بانکداری الکترونیکی بانک رفاه: بانک رفاه کارگران به منظور پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک وهمسو با استراتژی کلان خود – تمایز – نسبت به راه اندازی سامانه اینترنتی اقدام نموده و درپی آن است از این طریق رضایت هرچه بیشتر مشتریان خود را جلب نماید. این سامانه به صورت شبانه‌روزی آماده ارائه خدمات بانکی به مشتریان عزیز بوده و مراحل کار آن به صورت ساده طراحی شده است.

• • مسئولیت های اجتماعی بانک رفاه: بانک رفاه همواره نقش موثر و فعالی در ایفای مسئولیت های اجتماعی داشته و در ارتقای جایگاه اجتماعی بانک نزد افکار عمومی جامعه بسیار موفق عمل نموده است . کمک به مراکز پژوهشی و دانشگاهی ، مساعدت با انجمن های خیریه و عام المنفعه و ارائه خدمات و امکانات بانک به اقشار مختلف جامعه اعم از فرهنگیان ، پرستاران و . . . بخشی از توفیقات بانک در این خصوص است و در این خصوص می توان به مواردی همچون کمک مالی جهت آستانه حضرت معصومه (س) ، اهداء البسه زمستانی به آسایشگاه خیریه کهریزک ، حمایت مالی از بازیهای زنان مسلمان ، کمک به انجمن حمایت از بیماران کلیوی ، تالاسمی و سرطانی ، تجلیل از خبرنگاران جانباز ، تجلیل از هنرمندان صنایع دستی ، حمایت از طرح پلاک دارکردن بیماران دیابتی ، حمایت از برگزیدگان جشنواره کارآفرینی دانشگاه شریف ، توزیع بسته های فرهنگی در مدارس ، اهداء تجهیزات پزشکی و توانبخشی به آسایشگاه خیریه کهریزک ، تجلیل از ائمه جماعات و . . . اشاره کرد.

• • خط مشی کیفیت بانک رفاه:

۱- توسعه کیفی منابع انسانی و بهبود زندگی کاری کارکنان از طریق افزایش سطح اختیارات و برقراری تعامل مناسب بین مدیریت و کارکنان
۲- مدیریت سهم بازار و افزایش رضایتمندی مشتریان از طریق درک نیازها و تامین خواسته‌های آنان
۳- توسعه بانکداری الکترونیکی و ایجاد ارزش پایدار برای ذی نفعان

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴- شناسائی و الویت بندی فرصت های بهبود و نوآوری های لازم با هدف ارتقاء خدمات و محصولات
۵- مدیریت بهینه منابع مالی و اعتباری بانک به منظور افزایش سودآوری
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

1. 1. 1. 1. مقدمه

در این بخش به تفصیل مباحث مربوط به پاسخگویی توضیح داده می‌شود. ضمن آنکه با بهره گرفتن از نظریات مختلف دانشمندان در خصوص موضوع مورد بحث در صورت امکان به موارد بارز ابعاد مورد مطالعه پرداخته خواهد شد. در این بخش ابعاد سیاسی، فرهنگی، ساختاری، اخلاقی، عملکردی، اطلاع رسانی، فرهنگی و قانونی توضیح داده خواهند شد و بحث‌های مربوط با استنادات مربوط و پیشینه تاریخی موضوع در داخل و خارج کشور به پایان می‌رسد.
مفهومی به نام پاسخگویی
پاسخگویی از دیدگاه نظریه پردازان و صاحبنظران علم، به گونه های مختلفی تفسیر شده است، تاریخ دانان، روانشناسان و… هر کـدام به صورت‌های مختلفی آن را تفسیر کرده اند. تاریخ‌دانان معتقدند که پاسخگویی نه تنها به وسیله دولت شهرهای یونان بلکه به وسیله دولتهای نواحی نیل و دولتهای روم و اروپایی قرون وسطی نیز به کار برده شده است. حضرت علی (ع) برای اطمینان از پاسخگویی اداری، اداره‌ای را به نام دارالقصاص ایجاد کرد. این اداره شبیه به اداره استیناف امروزی است که برای شنیدن شکایات شهروندان در باب سوء استفاده یا سوء عملکرد (کارکنان) اداره تشکیل شده است (الوانی، دانایی فرد، ۱۳۸۰).
پاسخگویی حداقل در دیدگاه فرهنگ غربی دارای هر دو اثر مثبت و منفی است. یعنی پاسخگویی می‌تواند هم پتانسیلی برای افزایش بهره‌وری باشد و هم تحت شرایط معین ریسک انجام وظایف معینی را افزایش دهد و بنابراین، به طور واقعی عملکرد را کاهش دهد .درعین حال ممکن است باعث افزایش سطح استرس در سازمان‌ها شود (تیلور^[۱] و همکاران، ۲۰۰۲)
تعاریف پاسخگویی:
تعهد یک فرد است برای پاسخگویی نسبت به انجام مسئولیت‌هایی که به او محول شده است. راندرسون (۱۹۷۱) بیان می‌کند توجیه کردن، گزارش دادن و تشریح کردن، جنبه های مهم پاسخگو هستند. پاسخگویی شناخت حقوق عمومی است تا اینکه بدانیم چه اعمالی باید انجام گیرد. انواع پاسخگویی عبارتند از:

• • پاسخگویی عمومی: مدیران سازمان‌های دولتی در برابر شهروندان یا نمایندگان منتخب آنان پاسخگو هستند؛

• • پاسخگویی مدیریتی: این پاسخگویی در برابر مدیر ارشد یا مدیر بالادست صورت می‌گیرد؛ در این پاسخگویی مدیر مسئول وظایف زیردستان در رده پایین و در رده بالاتر مسئول پاسخگویی به مدیران بالاتر می‌باشد.در این پاسخگویی مدیر در تمام موارد محوله باید به مقامات بالاتر پاسخگو باشد.

• • پاسخگویی مالی: مدیران سازمانها در مقابل وجوه پاسخگو هستند که بابت اجرای طرح یا پروژه دریافت می‌کند؛

• • پاسخگویی سیاسی: این پاسخگویی در برابر نهادی است که مشروعیت سیاسی دارد؛

• • پاسخگویی حرفه‌ای: در مقابل همکاران متخصص و حرفه ای خود پاسخگو هستند؛

• • پاسخگویی قانونی: این پاسخگویی در برابر مراجع قضایی صورت می‌گیرد؛

• • پاسخگویی اجتماعی: پاسخگویی، تعهد در قبال مسئولیت واگذار شده است. از این رو، پاسخگو بودن، دلالت بر نوعی رابطه رسمی دارد که در آن اختیارات از یک طرف به طرف دیگر محول شده (بزرگی، ۱۳۸۲).

۱- مشتریان ما چه کسانی هستند؟
۲- چرا مشتریان از ما خرید خواهند کرد؟
۳- چه کسانی از رقبای ما خرید می کنند؟
۴- چرا برخی از افراد از رقبای ما خرید می کنند؟
۵- آیا می توانیم نیازهای کسانی که از رقبای ما خرید می کنند را تامین نماییم بدون اینکه خللی در رضایت مشتریان فعلی خودمان ایجاد نماییم؟
برای مشتریانمان چه اقدام اساسی دیگری می توانیم انجام دهیم که برای آن ها و خودمان ارزش جدیدی خلق شود؟

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برای پاسخ گویی به این سوالات، شرکت باید مشتریان و بازار را به خوبی بشناسد و روش هایی برای گردآوری اطلاعات از خریداران بالفعل و بالقوه به دست آورد(۵۶). رضایت مشتری به عنوان عامل کلیدی اثرگذار بر رفتار خرید آینده مشتری مطرح است.مشتریان راضی احتمالا به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می گذارند. تحقیقات نیز نشان داده که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می کند. عموما رضایت مندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می شود. با این حال برای رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است:
رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن می باشد.
رضایت مشتریان یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت بازاریابی است که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می شود.
به عقیده شوه و اسمیت^[۵۳] رضایت مشتری بر دو نوع است:
۱- رضایت کارکرد^[۵۴] : این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می باشد.
۲- رضایت روانی^[۵۵] : مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد بلکه منافع، ارزش ، احترام و ….. عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان بدان توجه داشته باشد.
رضایت می تواند مشتمل بر چهار نوع مطلوبیت باشد:
مطلوبیت شکل: این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده، حاصل می شود.
مطلوبیت زمانی: این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود، می باشد.
مطلوبیت مکان: به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.
مطلوبیت مالکیت: که بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول می باشد(۶۷).
رفتار خرید
رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است
۱- شناسایی مشکل
۲- جستجوی اطلاعات
۳- ارزیابی گزینه ها
۴- تصمیم خرید
۵-رفتار پس از خرید(۶۸).
رفتار خرید در ورزش
رفتار خرید مصرف کننده ورزشی در گرو علایق و خواست های خود او و تمهیداتی که سازمان یا شرکت ارائه دهنده می اندیشد تا این دسته از خریداران را حفظ کند، می باشد. تمهیداتی که در این سازمان ها انجام می پذیرد به دنبال جذب و حفظ مشتری است. رویکردهایی که سازمان ها و شرکت های ورزشی به کار می گیرند تا بر خرید و فرایند خرید مشتریان ورزشی اثر گذارند متفاوت است(۶۹).
گرایش خریدار
به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و در نهایت تصمیم در مورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می کند. فرایند منبع یابی مشتری را گرایش خریدار می نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است(۷۰).
ارزش
جدا از ویژگی های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفا به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول، برای خریدار مهم هستند. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر موثر هستند.
کارایی
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالبا مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی موثرهستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. این ها نمونه هایی از صرفه جویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر می رسد نمی تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه جویی به مقیاس از لحاظ هزینه ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات و…گفته می شود.
تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالبا به وسیله تولید کنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثر بخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه ، گارانتی و…نیز می توان تضمین کرد.
صرفه جویی های مقیاسی عرضه کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه کننده به همراه دارد. مثلا در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه کننده می شود.
مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه کننده ادامه می دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است(۷۱).
گرایش خریدار و بازاریاب
با توجه به گرایش خریداران در به دست آوردن پنج معیار مورد نظر، بازاریابان نیز باید در طراحی آمیخته بازاریابی، مشتریان هدف را در نظر بگیرند. هدف مشتری از انجام فعالیت های خرید، یافتن بهترین عرضه کننده و مصرف است. در حالی که بازاریاب به دنبال هدف گذاری است(۶۹).
موقعیت های آمادگی خریدار
برای اینکه بتوانیم یک خریدار بالقوه را به خریداری بالفعل تبدیل کنیم لازم است تا سلسله اقدامات و مراحلی را پشت سر بگذاریم. در این بخش مراحلی را که لازم است تا یک مخاطب تبدیل به یک خریدار بالفعل گردد بررسی خواهیم کرد:
۱- آگاهی از کالا: ما باید ابتدا به ساکن بتوانیم میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را درباره کالا اندازه گیری کرده و آنها را با نام کالای مورد نظر خویش آشنا سازیم.
۲- داشتن اطلاعات نسبی: ارائه اطلاعات کافی به مخاطبان درباره ویژگی های کالا، قدم بعدی برای ایجاد علاقه مشتری نسبت به کالا می باشد.
۳- دوست داشتن کالا: بعد از آشنایی کامل با محصول شرکت، می بایست احساسات مخاطب را نسبت به کالا تحریک کرده و او را نسبت به کالای مورد نظر، علاقه مند سازیم.
۴- رجحان انتخاب: بعد از مرحله دوست داشتن کالا باید سعی کرد تا مخاطب آن را نسبت به کالاهای دیگر ترجیح دهد، لذا با ارائه کیفیت، فایده و مزایای کاربردی کالای مورد نظر نسبت به دیگر کالاهای مشابه دلایل برتری آن را به مخاطب هدف اعلام کنیم.
۵- مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند اما درباره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند، لذا ما بایستی آنها را مجاب کنیم.

ریشه‌های اختصاصی این برنامه به میانه‌ی دهه ۱۹۷۰ برمی‌گردد، زمانی که محققان زیادی درماندگی زناشویی را مورد مطالعه قرار دادند. در دانشگاه ایندیانا، هووارد مارکمن^[۴۰] و جان گاتمن^[۴۱] از افرادی بودند که در این زمینه مطالعه کرده اند. این محققان در زوج‌های درمانده نقص‌های ارتباطی را پیدا کردند و نهایتا مارکمن به این نتیجه رسید که کیفیت ارتباط قبل از ازدواج و قبل از درماندگی یکی از مهم‌ترین پیش بینی کننده های درماندگی زناشویی آینده است. براساس این یافته‌ها مارکمن یک برنامه پیشگیری را به وجود آورد (استامن،۲۰۰۰). (PREP) بر دیدگاه سنتی رفتاری‌-‌شناختی و زوج‌ درمانی رفتاری مبتنی شده است. بنابراین به روش های تفکر(نگرش و انتظارات) و رفتارهایی( ارتباط و کنترل تعارض) توجه دارد که با شکست یا موفقیت زناشویی همراه می باشند. رویکرد مهارت محور بر این پیش فرض تکیه می‌کند که زوج‌ها می توانند رفتارهای تازه‌ای را یاد بگیرند که به آنها کمک کند تا از زوال رابطه که به وفور در ازدواج دیده می‌شود، پیشگیری شود. این برنامه علاوه بر ریشه‌های رفتاری- شناختی بر طیف وسیعی از تحقیقات زناشویی متکی می‌باشد. اگر چه مسیر مشخص برای درماندگی زناشویی و طلاق وجود ندارد، اما شکل(۲-۱) در برگیرنده یک الگوی کلی است که بر پایه‌ی مطالعات مختلف مربوط به ازدواج و رابطه، مسیر شکست ازدواج را نشان می دهد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل۲-۱ چگونه یک ازدواج می میرد(برگر ۱۹۹۹ ،نقل شده در فقیرپور، ۱۳۹۳، ص۱۲۲)
نارضایتی همسر که با رنجش همراه می‌شود
ازدواج
مشکلات زندگی
اجتناب، برانگیختگی منفی
برخوردها و انتظارات، نقص های مهارتی، خودبینی و خودحفاظتی
رشدتعهد برای امنیت دادن به دلبستگی
تحلیل رفتن صمیمیت، تفسیرهای منفی
دلبستگی همراه با اضطراب از دست دادن
فقدان اعتماد، تحلیل رفتن دید طولانی باهم بودن،اضطراب اضطرابب
رضایتمندی از زمان باهم بودن
فشارزیاد وتلاش برای تغییر
کاهش فداکاری، سنگین شدن اجبارها وفشارها
شباهتها وتفاوتها = جاذبه
فشار زیاد ودرماندگی
کاهش دادن فشارها وطلاق
در این مدل دو نفر از طریق آمیختن شباهت‌ها و تفاوت‌ها جذب یکدیگر می‌شوند. و وقتی مدت زمانی را با هم می گذرانند در صورتی که زمان رضایت‌بخش باشد نسبت به هم احساس دلبستگی می‌کنند. در این میان یک احساس اضطراب برای از دست دادن عشق بالقوه به وجود می‌آید. در این زمینه تعهد رشد می‌کند و تا حد زیادی اضطراب از طریق پیمان با هم بودن، رفع می شود. برای بسیاری از زوج ها این تعهد در جریان ازدواج به اوج خود می‌رسد. قبل از عروسی بیشتر زوج ها برای اولین بار درباره توانایی شان برای دست بکار شدن با تعارض آزمون هایی کرده اند، اما آنها در جریان دوستی شان با بسیاری از موضوعات مهم یا اختلاف ها رو به رو نشده اند و این دلیلی است برای اینکه چرا در این مرحله رضایتمندی خیلی زیاد است. هنوز دلیل روشنی وجود نداردکه چگونه زوج ها ارتباط برقرار می‌کنند و با تعارض‌ها که داستان مهمی را درباره آینده‌شان خبر می‌دهد، دست به کار می شوند فراتر از سطح رضایتمندی قبل از ازدواج، این زوج‌های متعهد باید در طی زمان به طور روز افزونی با مشکلات مربوط به با هم بودن روبه رو شوند. همین امر توضیح می‌دهد که چرا بسیاری از زوج‌ها می توانند تعهد را به وجود آورند و تا زمانی که دلبستگی را دارند هم چنان خوشحال باقی بمانند و به تدریج با چشم‌های پایدار رو به تعارض‌های حل نشده فرسایش پیدا می کنند. اینکه آنها درباره چه چیزی بحث می‌کنند و چگونه بحث می‌کنند نتیجه انتظارات و توانایی‌شان برای برقراری ارتباط و مذاکره موثر است. بسیاری از انتظارات و توانایی‌ها بر تجارب قبلی زندگی با خانواده اصلی، روابط گذشته و زمینه فرهنگی‌شان مبتنی است. الگوهای معینی از رویارویی های نامناسب با تعارض که بر رابطه اثر تخریبی دارند، در بسیاری از ازدواج ها به طور تکراری ظاهر خواهد شد. علاوه براین در طی زمان یک تغییر مهم در رابطه رخ خواهد داد، همسر فعلی بجای اینکه منشآ لذت یا حمایت باشد، به طور روز افزون با درد و ناکامی همراه می شود. برای بسیاری از زوج‌ها، این حالت پیش فرض اساسی مربوط به فلسفه با هم بودن را که داشتن یک دوست صمیمی و حمایت کننده در زندگی بودن، نقض می‌کند. ممکن است تعبیرهای منفی‌تر از آنچه هست، تعبیر کنند. تدریجا اطمینان کاهش می‌یابد و احساس دلبستگی به تعهد منتهی می‌شود. و در واقع ما شاهد زوج‌های می شویم که با قربانی شدن تعهد در کوره داغ تعارض ها، در آینده رابطه‌شان تهدید می‌شود. نهایتا از ازدواج پوسته‌ای می ماند و هر یک از زوج ها در انتظار تغییر از دیگری را دارد. در این حالت برقراری مجدد نقطه نظر اولیه دشوارتر می‌گردد. در اینجا کلید‌های حفظ ازدواج در گرو تعهد به عنوان فداکاری نیست بلکه بیشتر به عنوان یک اجبار است. به عبارت دیگر حال تصمیم برای ماندن یا ترک کردن بیشتر براساس مقایسه بهای ترک کردن در برابر اشتیاق برای ماندن انجام می گیرد. در اینجا با توجه به نقطه نظر زوج ها ممکن است آنها از همدیگر طلاق بگیرند و یا به یک زندگی زناشویی بدبخت‌گونه ادامه دهند. البته بعضی از زوج ها از این امکان توام با فشار زیاد و فداکاری کم، به رشد مجدد فداکاری، عشق و مثبت بودن در ازدواج برمی گردند. این الگوی مربوط به شکست ازدواج اهدافی را برای مداخله مطرح می کند که عبارتند از: الگوهای معین ارتباط، کنترل تعارض، باورهایی با کارکرد بد و شناخت ها و انگیزه های مربوط به تعهد. چیزهایی وجود دارد که زوج ها می توانند یاد بگیرند و عمل کنند تا به آنها کمک شود که در مسیر شکست قرار نگیرند و در مسیر دوستی، حمایت و صمیمیت قرار بگیرند( برگر و هانا ۱۹۹۹، نقل شده در کیخسروی،۱۳۹۱).
۲-۲-۸-۴ برنامه کاربرد عملی مهارت های ارتباط صمیمی
برنامه آموزش صمیمیت یک الگوی چند بعدی است که در آن مفاهیم جهان شمول مهم، مهارت‌ها و ارزش‌های مربوط به عشق، صمیمیت و ازدواج تلفیق شده است. این برنامه از کارگاه‌های یک روزه تا دوره‌های مهارت آموزی شانزده هفته‌ای را شامل می‌شود و می‌تواند در دامنه‌ی آمادگی پیش از ازدواج تا مسائل پردردسر و زناشویی کاربرد داشته باشد. این برنامه، یک برنامه روان آموزشی است و ترکیبی از رویکردهای شناختی، هیجانی و رفتاری است. این برنامه سبب افزایش سازگاری و رضایتمندی زوجی، صمیمیت، کاهش اضطراب و کاهش تعارض می گردد(وزارت بهداشت و خدمات انسانی ایالت متحده، ۲۰۰۶). هدف برنامه « آموزش صمیمیت زوجین» افزایش خود آگاهی و نیز رشد توانایی و تقویت و حفظ روابط صمیمی شاد و لذت‌بخش بین زن و شوهر است. این برنامه در حوزه‌ای که به عنوان یک پل ارتباطی بین درمان و پربارسازی ازدواج شناخته می‌شود می‌تواند بی نظیر و منحصر به فرد باشد. برنامه های آموزش صمیمیت زوجین بین درمان، غنی‌سازی ازدواج و رشد خانواده پل می زند. هدف این برنامه رابطه‌ای است که هر دوی زوجین از طریق آن بتوانند زندگی شادمانه ای داشته باشند. برای تحقیق این امر، هریک از زوجین باید از توان شناسایی احساسات و نیازهای خود برخوردار بوده و شیوه ارضاء شدن آنها را فرا بگیرد، که این مستلزم آن است که هریک از زوجین بدون آنکه طرف دیگر احساس رنجش، کنترل شدن، بی کفایتی یا ناراحتی ایجاد نماید به ابراز نیازها و آرزوهای خود بپردازد. برآورده ساختن نیازهای دیگری به طور آسان و کامل اساس صمیمیت، رضایت خاطر و شادمانی را تشکیل می‌دهد(برگر و هانا،۱۹۹۹).
۲-۲-۸-۵ برنامه آماده‌سازی/غنی‌سازی(PREP/ENRICH)
برنامه آماده‌سازی اساسا پس از درک مشکلات کار با زوجین در مرحله قبل از ازدواج قرار گرفته، شکل گرفت. در اواخر دهه ۱۹۷۰ دیوید السون در سه برنامه پیش از ازدواج که در آن برای گروه‌های ۵۰ نفری زوجین برنامه‌های سخنرانی ترتیب داده می شد، شرکت نمود. یک ارزیابی انجام شده حاکی از ناموثر بودن این برنامه و رویگردانی و مایوس شدن زوجین از این برنامه بود. سوال این بود که چه کمکی باید به زوجین کرد تا آمادگی بیشتر و بهتری برای ازدواج پیدا کنند؟ ایده اولیه این بود که یک پرسشنامه زوجین ساخته شود که از طریق آن زوجین بتوانند با یکدیگر در مورد رابطه خود صحبت نمایند. با طرح موضوعات مرتبط با زوجین در این پرسشنامه، جای این امیدواری وجود داشت که زوجین شروع به صحبت در مورد موضوعات خود نموده و حتی قبل از ازدواج آن را حل نمایند. پس از ساخت اولیه پرسشنامه ، یک طرح پژوهشی برای تعیین تاثیر آن به عنوان یک پرسشنامه پیش از ازدواج و مشاوره برای زوجین طرح ریزی گردید(السون و فورینه۱۹۸۷، نقل شده در کیخسروی،۱۳۹۲). این مطالعه بر روی ۵ گروه انجام شد: زوجینی که هیچ‌گونه آمادگی قبل از ازدواج نداشتند، آنهایی که در یک برنامه آماده‌سازی شرکت کرده بودند، آنهایی که در برنامه آماده‌سازی بدون دریافت بازخورد شرکت کرده بوند، آنهایی که در برنامه آماده سازی به همراه دو ساعت بازخورد شرکت کرده بودند و در نهایت آنهایی که در برنامه آماده‌سازی به همراه ۴ جلسه دو ساعته بازخورددهی شرکت کرده بودند. نتایج مطالعه به روشنی نشان دادکه گروه‌های آماده سازی در مقایسه با دو گروه اول به نتایج قابل ملاحظه‌تری دست یافته اند. ضمن اینکه گروه آماده‌سازی در مقایسه با دو گروه دیگر اول نتایج قابل ملاحظه‌تری دست یافته اند. ضمن اینکه گروه آماده‌سازی و گروهی که ۴ جلسه دو ساعته بازخورد‌دهی بهره مند شده بودند، تغییرات مثبت‌تری را در بین کلیه این گروه‌ها نشان داده اند. این یافته ها به شکل گیری پرسشنامه آماده‌سازی انجامید که از آن برای سنجش زوجین بهره گرفته می‌شود.
۲-۲-۸-۵-۱اهداف برنامه آماده‌سازی/غنی‌سازی السون
برنامه آماده‌سازی/ غنی‌سازی السون دارای شش هدف است که هر یک از این اهداف دارای یک تمرین جداگانه است. این شش هدف از این قرار هستند:
کمک به زوجین در شناسایی و تکیه نمودن بر نقاط قوت رابطه و شناسایی حیطه هایی از رابطه که مشکل‌زا بوده یا نیازمند برنامه‌های غنی‌سازی می باشد.
آموزش مهارتهای جرات ورزی و گوش دادن فعال به زوجین به منظور ارتباط موثرتر در زمینه موضوعات مهم
حل موضوعات مشکل زا با بهره گرفتن از الگوی ده‌گانه ی حل تعارض.
کندوکاو در مورد موضوعات مربوط به خانواده اصلی با بهره گیری از نقشه زوجین و خانواده.
طرح ریزی برنامه ای برای نیل به اهداف فردی و زوجی و خانوادگی.
طراحی یک طرح مالی و بودجه و عملی کردن آن.
برنامه آماده‌سازی/غنی‌سازی شش تمرین را برای کمک به زوجین در دستیابی به این اهداف طراحی نموده است. که هدف از آنها تشویق زوجین به همیاری و برنامه‌ریزی با یکدیگر برای مواجهه با موضوعات مهم می‌باشد(السون و السون،۱۹۹۹).
۱- در میان گذاشتن نقاط قوت و رشد
۲- تهیه لیست آرزوها برای تقویت جرات ورزی و گوش دادن فعال
۳-انجام دادن ده گام حل تعارض زوجی
۱-زمان و مکانی برای گفت و گو اختصاص دهید.
۲-مشکل یا اختلاف نظر موجود را تعریف کنید.
۳-هر کدام از شما چه تاثیری در مشکل داشته اید(چه کمکی به حل آن کرده‌اید).
۴-در گذشته چه تلاش‌هایی برای حل مشکل کرده‌اید که موفقیت آمیز نبوده است.
۵-در ذهن خود به دنبال تمام راه حل های ممکن بگردید و فهرستی از آنها تهیه کنید.
۶-راه حل‌های ممکن را بیان و ارزیابی کنید.
۷-با توافق یکدیگر یکی از راه حل‌ها را انتخاب کنید.
۸-هر کدام از شما برای راه حل فوق چه باید بکنید.
۹-جلسه دیگری ترتیب دهید و پیشرفتتان را ارزیابی کنید( اگر پیشرفتی نداشتید گام های ۵ تا ۸ را دوباره با انتخاب راه حل دیگر تکرار کنید)
۱۰-به یکدیگر برای کمک به راه حل جایزه بدهید.
۴-کشف کندو کاو در مورد موضوعات مربوط به خانواده اصلی با بهره‌گیری از نقشه زوجین و خانواده
۵-تعیین اهداف شخصی، زوجی و خانوادگی
۶-برنامه مالی و بودجه ای شامل:

اجتماع اسلامی که افراد آن به عنوان برادران ایمانی با یکدیگر ارتباط داشته باشند، با نگاه انسانی و الهی به هم می نگرند، و بجاست که روابطی بر اساس مسائل فقهی و اخلاقی در محدوه عقل و شرع داشته باشند.
با نگاهی سطحی به جوامع اسلامی ،عکس مطلب فوق مشاهده می شود. روابط محرم و نا محرم،مجالس عروسی، روابط تجاری و معاملاتی در بازارها و شرکت ها،ضوابط اخلاقی و قانونی در ادارات، وضع تعلیم و تربیت در خانواده ها و مدارس(ابتدایی ، متوسطه و عالی)وضع حکومت ها و روابط زمامداران با رعیّت و مردم و…..مطابق با شرع انور نیست!البته موارد نادری در برخی مردم متدیّن وجود دارد که این کافی برای تشکیل اجتماع اسلامی و انسانی نیست.
علِت چیست؟۱-غالب مسلمانان اطلاعی از آداب فردی و اجتماعی و نیز اخلاق اسلامی ندارند.۲- ظهور دنیا گرایی و تجمّل گرایی حاکم بر زمامداران أمر، در غالب کشورهای اسلامی مردم را به جانب سستی در مذهب کشانده است.۳- وجود روحانیون درباری در نظام های طاغوتی که توجیه گر نظام ظلم و روش های غلط و جاه طلبانه قشر سلطه گر هستند مانعی عظیم در شناخت اسلام ناب و تقویت ایمان مردم است.۴- گسترش فساد و بی بند و باری۵- غلبه تجربه گرایی و ایمان به محسوسات بر ایمان به غیب، عاملی دیگر در جهت نادیده گرفتن روابط ایمانی است.۶- سودا گرایی حاکم بر روح مردم، روابط اخلاقی را به صورت روابط تجاری و سوداگری در آورده است.عوامل فوق علّت وضع نابسامان کنونی در میان مسلمانان ،اجتماعات و روابط آنهاست و ریشه اصلی و اساسی را باید در جای دیگر جست و جو کرد وآن ،نفوذ بیگانگان در ممالک اسلامی و تأثیر آنها در أمور فرهنگی، اقتصادی،سیاسی و روابط اجتماعی می باشد.با اینکه قرآن به مسلمانان دستور می دهدکه:مؤمنین نباید کافرین را به دوستی و یاوری بگیرندو آنها را برخودشان ولایت ، نفوذ و سلطه دهند.(آل عمران/۲۸) و مبادا کمتر اعتمادی به ظالم نمایند.(هود/۱۱۳)مسلمانان علی رغم این دستور، دست استعمار بیگانگان را در میان خود باز گذاشته اند،تا آنگونه که بخواهند،امور جامعه را به نفع خود دگرگون کنند. اگر مسلمانان بخواهند ظرف وجودخویش و اجتماع خویش را جایگاه ایمان، راستی و درستی قرار دهند و روابط انسانی و اسلامی بر اساس ایمان و تقوا با هم داشته باشند،چاره ای ندارندجز اینکه دست پلید دغلبازان و هواپرستان غربی و شرقی را از میانشان قطع کنند و به این ندای قرآن گوش فرا دهند که می فرماید: یا ایُّها الَذینَ آمَنوُا اُدخُلُو فِی السِّلمِ کَافَهً وَلا تَتََّبِعُوا خُطُواتِ الشَّیطانِ إنَّهُ لَکُم عَدُوٌّ مُبیِن؛ای اهل ایمان!همه متّفقا نسبت به اوامر خدا در مقام تسلیم برآیید و از وساوس شیطان پیروی نکنید که او همانا شما را دشمنی آشکار است.(بقره/۲۰۸)
جامعه اسلامی ایران که امروز تحت نظارت ولایت فقیه اداره می شود،کارگزاران و مردمش باید با شناخت صحیح همه اقشار و گروه ها در جامعه،حیات انسانی به وجود آورند تا به حیات طیّبه اخروی نیز نائل شوند.مَن عَمِلَ صَالِحاً مِن ذکَرٍ أو أُُنثیَ وَ هُو مُؤمِنٌ فَلنُحیِیَِّنَهُ حَیاهً طَیِّبَهً؛کسی که از مرد و زن مؤمن عمل صالح انجام دهد، به او حیات طیّبه و زندگانی خوش می دهیم.»(نحل/۹۷)
۲-۱۷-اسلام و زندگی اجتماعیدین مقدّس اسلام برای زندگی اجتماعی بشر اهمیّت خاصّی قائل شده است.اصولاً ما در اسلام چیزی به عنوان عزلت وگوشه نشینی نداریم(اگرچه در حاشیه برای افرادی خاص آن هم در شرایط خاصّی وجود دارد.)اسلام به عنوان یک برنامه عمومی با گوشه گیری و کنار گرفتن از جامعه مخالف است.لذا علاوه بر تأکید بر اجتماعی بودن و گریز از گوشه گیری وتنهایی ، مسئولیّت های سنگین اجتماعی بر دوش مسلمانان گذاشته ودستورات أکید اجتماعی متوجّه آنان گردیده است تا آنجا که گفته شده:«مَن أصبَحَ ولَم یَهتَمَّ بِأمُورِ المُسلِمینَ فَلیسَ بِمُسلِ؛مسلمان نیست کسی که صبح از خواب بر خیزد و نسبت به امور مسلمانان بی اعتنا باشد.(اصول کافی-ج۲ ،ص۱۶۳)
نیاز هر فرد به دیگری فقط در نیازهای مادّی خلاصه نمی شود بلکه انسانها فطرتاً به گونه ای خلق شده اند که روح آنها به یکدیگر متمایل وعلاقه مند است«بشر خود را نیازمند به داشتن نوعی ارتباط با دیگران می بیند به طوری که بدون ارتباط با دیگران قادر به ادامه حیات به شکل مطلوب نیست.حکایت جعفربن جُعفی گویای این مطلب است ،جعفر یکی از ارادتمندان اهل بیت علیه السّلام می باشد،وی نزد امام باقر علیه السّلام شرفیاب شد و سؤال کرد:یابن رسول الله گاه بی آنکه سبب را بدانم یا مصیبتی برایم پیش آید دچار غم و اندوه می شوم وچنان متأثّر می گردم که زن و فرزند و دوستانم آثار آن را در چهره ام مشاهده می کنند؛ علّت چیست؟امام باقر علیه السّلام فرمود:ای جعفر خداوند تبارک وتعالی همه برادران ایمانی را از یک روح و از یک ریشه آفریده است وآنها را نسبت به هم برادر گردانیده واز جهت روحی و معنوی چنان ارتباطی نیرو مند در میانشان ایجاد نموده که هر گاه یکی از آنان در شهری غمگین شود ، برادران دیگرش در اثر ناراحتی او در هر جا که باشند، دچار غم و اندوه می شوند.این روایت حاکی از آن است که مؤمنان و مسلمانان آنقدر به هم نزدیکند که حتّی حالات روحی و روانی دوستان خود را درک می کنند.»(آثار شهید مطهری،۱۳۸۲:ص۴۸)
۲- ۱۸-اسلام و دوستی:در هیچ مکتبی به اندازه اسلام به دوستی و محبّت و صلح وصفا در زندگی و داشتن جامعه ای همراه با مودّت و برادری سفارش نشده است . این تنها مکتب انسان ساز است که پایه و استوانه دین و دینداری را محبّت قرار داده است و دوستی و ارادت را یک ضرورت اجتماعی دانسته به گونه ای که در حدیث شریف آمده است: غریب کسی است که دوستان شایسته ای نداشته باشد ودر روایات فراوانی دوستی را بر خویشاوندی باهمه اهمیّتش مقدّم دانسته است.در این قبیل احادیث نه تنها ضرورت و اهمیّت دوستی گوشزد شده بلکه با ایجاد انگیزه های جذّاب دنیوی و اخروی ،مسلمانان به داشتن رفیقان لایق و شایسته ترغیب و تشویق می شوند از میان احادیث و روایات فراوانی که در این خصوص داریم به دلیل اهمیّت موضوع و به عنوان تبرّک و کسب فیض از آستان عترت شریف یک روایت را به عنوان نمونه ذکر می کنیم.
قال علی (ع) «أعجَزُ النَّاسِ مَن عَجَزَعَن اِکتسَابِ الاِخوان ِوَ أَعجَزُ مِنهُ مَن ضَیَّعَ مَن ظفِرَ بِه مِنهُم؛عاجزترین مردم کسی است که از به دست آوردن دوست عاجز باشد و از اوعاجز تر کسی است که دوستان به دست آورده را از دست بدهد.»(نهج البلاغه، حکمت۱۲)
۲-۱۹-روابط اجتماعی ازدیدگاه اسلام، قرآن وحدیثآنچه موجب زندگی اجتماعی می شود؛ وجود نیازهایی است که به طور فطری و غریزی در نفس گذاشته شده است. این نیازها به دو دستۀ کلّی «مادّی و معنوی» تقسیم می شوند؛ ارضای غریزۀ جنسی از قسم اوّل و از قسم دوم ارضای عواطف است.«امام صادق (ع) پس از آنکه مردم را به حضور در اجتماعات و ارتباط حسنه با مردم و … سفارش و تشویق می کردند چنین فرمودند: «إنّ أحدً لا یَستَغنیُ عَنِ النّاسِ حَیاتُهُ وَ النّاس لابُدَ لِبَعضِهِم مِن بَـعض؛ به راستی، هیچ فردی در زندگی اش از مردم بی نیاز نیست و مردم ناچارند که برخی با برخی دیگر مراوده داشته باشند (تا نیازهایشان مرتفع شود).» (وسائل الشیعه، ج ۸، ص ۳۹۹).«آن گاه که ابوعبیده در محضر امام صادق علیه السّلام دعا کرد که: خدایا روزیهای مرا در دست های مردم و بندگانت قرار مده؛ امام (ع) فرمودند: خدای متعال چنین چیزی را نخواسته و قرار نداده است؛ «إلّا أن یَجعَلُ اَرزاقَ العِبادِ بَعضَهُم مِن بَعض» جز اینکه روزی های برخی را در دست بعضی دیگر قرار داده است .»(تحف العقول، ص ۳۷۹).خدا را بخوان که روزی تو را در دست بندگانی قرار دهد که سعادتمند هستند نه در دست بندگانی که موجب بدبختی هستند. هر چند عامل نیاز به زندگی اجتماعی، امری تکوینی است؛ ولی اجتماعی زندگی کردن و در رابطه با مردم بودن، أمری اختیاری بوده و از دیدگاه اسلام، از ارزش اخلاقی مثبت برخوردار است چنانکه آن را تأیید کرده و از کناره گیری و رهبانیت شدیداً منع کرده است. رسول خدا (صلّی الله علیه و آله و سلّم) به عثمان بن مظعون فرمودند:«یَا عُثمانُ إنَّ اللهَ تَبارَک و تَعالَی لَم یَکتُب عَلَینا الرُّهبانِیهَ إنّما رُهبانته أُمَّتی الجَهاد فِی سَبیلِ اللهِ»«ای عثمان! همانا خدای تبارک و تعالی رهبانیت و گوشه نشینی را، برای ما نپسندیده است؛ رهبانیت امّت من، جهاد در راه خداست.» (بحارالانوار، ص ۱۵، ج ۷۳).شرط اصلی در پیوند فرد با اجتماع این است که شخص، معاشرتی نیکو با اجتماع داشته باشد؛ معاشرت نیکو این است که رابطه او با مردم به خاطر امور مادّی و بهره های دنیوی نباشد؛ بلکه جامعه را چون خانواده خویش بپندارد. رابطه انسان و اجتماع، از مسائل فرعی بسیاری برخوردار است که هر کدام احتیاج به بابی جداگانه و بحثی مستقل دارد؛ رابطه پدر با فرزندانش، با همسرش؛ زن با مرد؛ محرم با نامحرم؛ دو دوست با یکدیگر؛ رئیس با مرئوس؛ مرئوس با رئیس؛ معلّم با دانش آموز و برعکس؛ رهبر با رعیّت و مردم؛ مردم و رعیّت با دولت، عالم با جاهل و برعکس؛ رابطه با کافر، مرتد، منافق، مجرم، بیمار روانی، بیمار جسمی و … از جمله روابط اجتماعی هستند که به لحاظ قضاوت آنها با یکدیگر، هر کدام در بابی خاص باید مورد بررسی دقیق قرار گرفته؛ و علاوه بر نکات اخلاقی، به نکات حقوقی و فقهی آنها نیز توجّه شود. به هر حال، اصل «عدالت» اقتضا می کند، رابطه خاص و مناسب با هر فرد و گروه با توجّه به شرایط روحی و احیاناً مادّی حاکم بر او باشد و به حکم آیه ۹۰ از سوره نحل به دنبال اصل عدالت، باید به اصل «احسان» نیز توجّه داشته باشیم و رابطه با اطرافیان را بر اساس آن دو تنظیم کنیم.از جمله مسائل اساسی که انسان در رابطه با اجتماع اطرافیانش باید رعایت کند؛ مسأله «تقدّم معنویت بر مادیّت» است. آنچه در وجود انسان اصل است حقیقت و بعد معنوی اوست و برای اینکه اجتماع، جایگاه خوبی برای رشد معنوی انسان باشد؛ باید مسائل معنوی بر مسائل مادّی غلبه داشته و در همه جا مسائل معنوی مقدّم بر مسائل مادّی باشد.«فَعَاشِرِ الخَلقَ ِلله» برای خدا با خلق خدا معاشرت داشته باش «طُوبَی لِلمُتَحابِینَ مِنَ الله» سعادت و برکت برای آنانی است که به خاطر خدا یکدیگر را دوست دارند.» (بحارالانوار، ص ۳۹۲، ج ۱۷).اگر جوامع امروز درآتش کینه، تزویر، حق کشی،خودمحوری، عدم ا عتماد و … می سوزند و روابط انسانها با یکدیگر بر اساس سودجویی و منافع فردی یا گروهی است؛ بدان جهت است که حاکمیت اصل معنوی نادیده گرفته شده و محبّت ها و معاشرت ها برای خدا نیست؛ و لذا عدالت، احسان، تعاون، پیوند انسانی و … بی معنا و بی مفهوم گشته است.انسان موجودی است که نیازمند روابط اجتماعی است و بدون حضور در اجتماع، هیچ گاه از عهده پاسخ گویی به نیازهای متنوّع زندگی خویش بر نمی آید. طبیعی است که پذیرفتن هر محیط و اجتماعی به معنای متعهد شدن نسبت به شرایط و مقرّرات ویژه آن محیط است. زندگی اجتماعی نیز بر محور اصول، آداب، روابط و قوانینی تنظیم شده است. اسلام نیز به عنوان دینی که پاسخگوی نیازهای ضروری روحی و جسمی انسانها در تمام عصرها و مکان هاست نه تنها روابط سازنده اجتماعی را مورد تأیید قرار داده و امضا کرده است بلکه با پایه گذاری برخی از اصول در روابط اجتماعی اهمیّت آنها را به جامعه ایمانی گوشزد می کند.از آیات کریمه قرآن استفاده می شودکه اجتماعی بودن انسان در متن خلقت و آفرینش او پی ریزی شده است. در سوره مبارکه حجرات آیه ۱۳ می فرماید: «یَا أیُّهَا النّاسُ إِنَّا خَلَقناکُم مَن ذَکَرٍ وَ أُنثَی وَ جَعلَنَاکُم شُعُوباً وقَبَائِلَ لِتَعارَفُوا إِنَّ أَکرَمَکُم عِندَاللّهِ أَتقَاکُم إِنَّ اللهَ عَلیمٌ خبیرٌ» ای مردم! شما را از مرد و زنی آفریدیم و شما را ملّت ها و قبیله ها قرار دادیم تا به این وسیله یکدیگر را باز شناسید نه اینکه به این وسیله بر یکدیگر تفاخر کنید. همانا گرامی ترین شما نزد خداوند با تقواترین شماست. دراین آیه کریمه، ضمن یک دستور اخلاقی به فلسفه اجتماعی آفرینش خاصّ انسان، اشاره می کند به این بیان که انسان به گونه ای آفریده شده که به صورت گروه های مختلف ملّی و قبیله ای درآمده است، با انتساب به ملّیت ها و قبیله ها، بازشناسی یکدیگر که شرط قطعی زندگی اجتماعی است صورت می گیرد، یعنی اگر این انتساب ها که از جهتی وجه اشتراک افراد و ازجهتی وجه افتراق افراد است نبود، بازشناسی ناممکن بود و در نتیجه زندگی اجتماعی که بر اساس روابط انسانها با یکدیگر است، امکان پذیر نبود.خداوند در مورد کنترل چشم ها در روابط اجتماعی و پرهیز از زمینه سازی برای گناه در سوره نور آیات ۳۰ و ۳۱ می فرماید: «به مؤمنان بگو چشم های خود را از نگاه هوس آلود فروگیرند و دامان خویش را حفظ کنند و زینت جز آن مقدار که نمایان است آشکار ننمایند و اطراف روسری خود را بر سینه خود افکنند تا گردن و سینه با آن پوشانده شود و زینت خود را آشکار نسازند مگر برای شوهرانشان یا پدرانشان یا پدرشوهرانشان یا پسران همسرانشان یا برادرانشان یا پسران برادرانشان یا پسران خواهرانشان یا زنان هم کیششان یا بردگانشان (خدمتکاران زن) یا افراد سفیه که تمایل به زن ندارند یا کودکانی که از امور جنسی و مربوط به زنان آگاه نیستند و هنگام راه رفتن پاهای خود را به زمین نزنند تا زینت پنهانشان دانسته شود و صدای خلخال که بر پا دارند به گوش رسد و همگی به سوی خدا باز گردید و توبه کنید ای مؤمنان تا رستگار شوید.»راجع به پرهیز از آسیب پذیر کردن روابط سالم اجتماعی در سوره حجرات آیه ۱۱ می فرماید: «ای کسانی که ایمان آورده اید! نبایدگروهی از مردان شما گروه دیگر را مسخره کنند شاید آنها از اینها بهتر باشند و نه زنانی، زنان دیگر را شایدآنان بهتر از اینان باشند و یکدیگر را مورد طعن و عیب جویی قرار ندهید و با القاب زشت و ناپسند یکدیگر را یاد نکنید، بسیار بد است که بر کسی پس از ایمان، نام کفرآمیز بگذارد و آنها که توبه کنند ظالم و ستمگرند.»یعنی انسان با ایمان و جامعه ایمانی باید از هر کاری که حاکمیت دوستی و صمیمیت و اعتماد متقابل را از بین می برد یا آسیب پذیر می کند با جدّیت پرهیز کند و در صورت گرفتاری به این ناپاکی روحی از آن توبه کند تا عنایت الهی و رحمت بی کران حق مجدّداً شامل حال آنها شود.در سوره مبارکه زخرف آیه۳۲ می فرماید«أهُم یَقسِمُونَ رَحمَه رَبَّکَ؟ نحنُ قَسَمنَا بَینَهُم مَعیشَتَهُم فِی الحَیوهِ الدُّنیا وَ رَفَعنَا بَعضَهُم فوقَ بَعضٍ دَرجاتٍ لِیتَّخِذَ بَعضُهُم بَعضاً سُخرِیَّا و رَحمَتُ رَبِّکَ خیرٌ مِمَّا یَجمَعُون؛آیا آنها رحمت پروردگارت را تقسیم می کنند؟(آیا کار خلقت به آنها واگذار شده که هر چه را به هر که خواهند بدهند و از هر که نخواهند باز گیرند؟)ما مایه های معیشت و وسایل زندگی(امکانات و استعدادها را میان آنها در زندگی دنیا تقسیم کردیم برخی را بر برخی دیگر از نظر امکانات و استعدادها درجات برتری دادیم تا به این وسیله،و به صورت متقابل ،برخی برخی دیگر را مسخّر خود قرار دهند همانا رحمت پروردگارت (موهبت نبوّت) از آنچه اینها گرد می آورند بهتر است.به طور خلاصه می توانیم بگوییم مفاد آیه کریمه این است که انسانها از نظر امکانات و استعدادها به صورت یکسان آفریده نشدند که اگر چنین آفریده شده بودند،هر کس همان را داشت که دیگری دارد و همان را فاقد بود که دیگری فاقد بود و طبعاً نیاز متقابل و پیوند ی و خدمت متقابلی در کار نبود.«خداوند، انسانها را از نظراستعدادها،امکانات جسمی،روحی،عقلی وعاطفی مختلف و متفاوت آفریده است، بعضی رادر بعضی از مواهب بر بعضی دیگر به درجاتی برتری داده است و احیاناً آن بعض دیگر را بر این بعض، در بعضی دیگر از مواهب برتری داده است به این وسیله همه را بالطبع نیازمند و مایل پیوستن به هم قرار داده و به این وسیله زمینه زندگی و به هم پیوستن اجتماعی را فراهم نموده است. این آیه کریمه نیز دلالت دارد بر اینکه زندگی اجتماعی انسان أمری طبیعی است نه صر فاً قراردادی و انتخابی و نه اضطراری و تحمیلی.محورهایی که در موضوع مؤمن و روابط اجتماعی از دیدگاه قرآن مطرح است عبارتند از:*مؤمن و التزام به آداب در مجالس عمومی*مؤمن ،تعاون و همکاری بر نیکی و تقوا*مؤمن و کنترل چشم ها در روابط اجتماعی پرهیز از زمینه سازی برای گناه*مؤمن و تلاش برای وحدت،پرهیز از تفرقه،أمر به معروف و نهی از منکر
*مؤمن و پرهیز از ناهماهنگی در گفتار و رفتار
*مؤمن و پرهیز از آسیب پذیر کردن روابط سالم اجتماعی