این مدل برگرفته از مدل ارائه شده از تحقیق محمدیان و ختایی در سال ۱۳۹۰ است. در این مدل روابط عوامل روانی شامل نگرشها و باورهای زیست محیطی، هنجارهای فردی و اثربخشی ادراک شده توسط فرد و هنجارهای اجتماعی (بازدارنده)، با رفتار خرید، رفتارهای محافظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی بررسی شده است. متغیر درگیری ذهنی بهعنوان متغیر تعدیلگر ارتباط میان نگرشهای زیست محیطی و رفتار خرید سبز، رفتارهای محافظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی در مدل مفهومی قرار گرفت.
هنجارهای اجتماعی
اثربخشی ادراک شده
هنجارهای شخصی (فردی)
نگرش زیست محیطی
رفتار خرید سبز
رفتارهای حفاظتی
پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی
(شکل۲-۳) مدل عوامل روانی و اجتماعی در رفتار مصرف کننده سبز (محمدیان و ختایی،۱۳۹۰، ص۱۵۰)
متغیرهای این مدل به صورت زیر بیان شدهاند:
رفتار خرید سبز: تلاش برای صرفهجویی در مصرف انرژی و امتناع کردن از محصولاتی که به محیط زیست آسیب میرسانند.
رفتارهای حفاظتی: تلاشهایی که برای حفاظت از طبیعت، بعد از خرید محصول، استفاده یا مصرف محصول صورت میگیرد.
پشتیبانی از اقدامات زیستمحیطی: تعهدی که مردم مایل هستند در راه محیط زیست انجام دهند.
هنجارهای اجتماعی: به این معنی که دیگران فکر میکنند من باید کاری را به شکل مشخص انجام دهم.
اثربخشی ادراک شده مصرف کننده: اطمینان مصرف کنندگان از توانایی ایشان در بهبود محیطزیست.
هنجارهای شخصی: احساس تعهد اخلاقی و سازهی انگیزشی.
نگرشهای زیستمحیطی: متشکل از دانش و احساس زیست محیطی در مورد محیطزیست.
۲-۳-۴)مدل تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان:
این مدل که توسط رمضانیان و همکاران در سال ۱۳۸۹ ارائه شد، با هدف بررسی مزایای بازاریابی سبز و چهار عنصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) طراحی شدهاست.
کالای سبز
قیمت سبز
ترفیع سبز
توزیع سبز
آمیخته بازاریابی
تشخیص مسأله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی گزینه ها
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
(شکل۲-۴) مدل تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (رمضانیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۶)
در این مدل، فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده از پنج مرحله عبور می کند. تشخیص مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید. افرادی که از مسائل زیستمحیطی آگاهی داشته و جنبه های زیستمحیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه میکنند، تصمیم به خرید سبز می گیرند.
آمیخته بازاریابی سبز، همان p4 بازاریابی است. اما به صورت خلاقانه و با رعایت مسائل زیستمحیطی.
محصول سبز: محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد میآورد.
قیمت سبز: تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونه ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند.
ترفیع سبز: انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرفکنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند.
توزیع سبز: دارای دو بعد است. بعد داخلی و خارجی. بعد داخلی، محیط داخلی شرکت است همراه با رعایت مسائل زیست محیطی در فرایندهای داخلی. بعد خارجی، مکانهای عرضهای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد.
۲-۴) متغیرهای تحقیق:
۲-۴-۱) متغیر وابسته : رفتار خرید سبز[۲۰] دربین جوانان
افزایش آلودگیها و آسیبهای زیست محیطی و در نتیجه، افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط طبیعی پیرامونی، شروع به خودنمایی در رفتارهای خرید و مصرف کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف کنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شدهاست (حسینی و ضیایی، ۱۳۹۲، ص۴۳). در واقع، مصرف کنندگان نگران محیط زیست، محصولات و خدماتی را میخرند که میپندارند اثر(مثبت یا منفی کمتری) بر محیط زیست می گذارد (عباسی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۳۶).
رفتارهای سبز مصرف کنندگان را میتوان به دو دسته کلی تقسیم کرد. دسته نخست رفتارهای مرتبط با کاهش مصرف منابع انرژی است که آن را رفتارهای کوتاه سازی نامیدهاند و دسته دوم رفتارها و تصمیمات خریدی را شامل می شود که به آن رفتارهای خرید سبز میگویند(جین[۲۱] و کور[۲۲]، ۲۰۰۶، ص۱۰۸). رفتارهای کوتاه سازی (مانند استفاده کمتر از اتومبیلهای شخصی، کاهش دمای لوازم گرمایشی و یا کاهش مصرف آب و برق) به طور معمول احتیاج به صرف هزینه اضافی ندارند و اغلب لازمهی آنها، تغییر در عادات مصرف فردی است ولی رفتارهای خرید سبز اغلب در کوتاه مدت، هزینه اضافی به دنبال خواهند داشت. خرید کالاهای سبز، عایق کاری منزل با تجهیزات جدید، خرید لامپهای کممصرف و یا خرید اتومبیلهای کممصرف و دوستدار محیطزیست از جمله رفتارهای خرید سبز هستند (اسماعیلپور و ضیایی،۱۳۹۱، ص۱۴). خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبههای زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷، ص ۲۷). فرایند تصمیم گیری خرید مصرفکننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابرین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آنها را نادیده بگیرند. فرایند تصمیم گیری خرید، تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که مهمترین آن ها عبارتند از عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (لاسنر و ولف دایتر[۲۳]، ۲۰۰۷، ص ۱۰).
۲-۴-۱-۱) مصرف کننده سبز[۲۴]