۲-۲-۲-۷ محیط بازاریابی
بازاریابان باید در ایجاد رابطه با مشتریان، دیگر افراد شرکت و همکاران بیرونی به خوبی عمل کنند. شرط موفقیت در این امر، درک نیروهای محیطی است که بر این روابط تأثیر گذار هستند. محیط بازاریابی شرکت، از بازیگران و نیروهایی خارج از بازاریابی تشکیل شده که بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار میباشند. شرکتهای موفق، اهمیت حیاتی نظارت و تطابق با تغیرات محیطی را درک کردهاند.
تغییرات سریع در محیط ادامه یافته و هم بازاریابان و هم مصرف کنندگان در شگفتند که آینده چه چیزی به ارمغان خواهد آورد. بازاریابان بیش از هر گروه دیگری در شرکت، باید در جستجوی روندها و فرصتها باشند. با اینکه همه مدیران سازمان باید محیط بیرونی را در نظر داشته و به بررسی آن بپردازند، اما بازاریابان دو شایستگی ویژه در این زمینه دارند؛ آن ها به روش های منظم – هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی – برای جمع آوری اطلاعات در مورد محیط بازاریابی مجهز هستند.
همچنین وقت بیشتری را در محیط مشتری و رقبا صرف میکنند. بازاریابان با مطالعه دقیق محیط میتوانند استراتژیهایشان را با چالشها و فرصتهای جدید هماهنگ سازند.
محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط کلان بازاریابی تشکیل شده است. محیط خرد از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تأثیر گذار هستند؛ شرکت، تأمین کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع. محیط کلا ن نیروهای اجتماعی تشکیل شده که بر محیط خرد تأثیر میگذارند؛ نیروهای ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی و فرهنگی. ابتدا محیط خرد شرکت را بررسی میکنیم.]۱[
۲-۲-۲-۸ سیستم بازاریابی
تصویر ۲-۳ عناصر اصلی یک سیستم نوین بازاریابی را نشان میدهد. به طور معمول، بازاریابی در حضور رقبا باید نیازمشتری نهایی با حضور را برآورده کند. شرکت و رقبا، پیشنهادهای مربوطه خود و پیامهایشان را به صورت مستقیم و یا از طریق واسطه بازاریابی به مشتری ارسال میکنند. همه بازیگران این سیستم تحت تأثیر نیروهای اصلی محیطی میباشند(توزیع جمعیت، اقتصاد، مادی، فن آوری، سیاسی/قانونی، اجتماعی/فرهنگی)
شکل۲-۲ عناصر یک سیستم نوین بازاریابی((فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۹)]۱[
هر بخشی از سیستم، ارزشی را برای بخش بعد اضافه میکند. پیکانها، نشانه روابطی هستند که باید توسعه پیدا کرده و مدیریت شوند. بنابرین موفقیت یک شرکت در ایجاد رابطه سودمند تنها به تلاشهای داخلی آن شرکت وابسته نیست، بلکه به نحوه تأمین خواسته های مشتری نهایی توسط کل سیستم نیز بستگی دارد.]۱[
۲-۲-۲-۹ آمیخته بازار یابی
امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل “رضایتمندی مشتری” و “فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راه های نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر، کسب و کاری میباشد.]۲[
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن[۲۰] معرفی شد و به چهار پی[۲۱] معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون[۲۲] در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل چهار پی حفظ کنند.]۱[
آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل میکنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار میگذارند.]۲[
آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند.]۱[
طبق تعریف کاتلر[۲۳] آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیر های بازاریابی است که شرکت ها و مؤسسات آن ها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب میکنند.]۲[
بازایابان به منظور دریافت پاسخ های مطلوب از بازار های هدف خود، از ابزارهای زیادی استفاده میکنند. این ابزار ها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل میدهند. در حقیقت،آمیخته بازاریابی یا آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهاست که مؤسسات از ان ها برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده میکنند. مک کارتی[۲۴] این ابزار ها را در چهار گروه اصلی طبقه بندی نموده است. این چهار گروه که به آن چهار پی بازاریابی گفته میشود عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش.][۱]۲ [۳][
الف) محصول[۲۵] : محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه میشود. معمولاً مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمیشود و به چیزی اطلاق میشود که بتواند نیازی را ارضا کند.
در آمیخته بازار یابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، به کار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه میشود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول میتواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. محصول یعنی ترکیبی از کالا و خدمات که شرکت به مشتریان هدف عرضه میکند. مهمترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار میکنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع نمایند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگیهای کالا که مهمترین آن ها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش واندازه کالا میباشد، نمونه ای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالامورد برررسی قرار گیرد.][۱]۲ [۳][
ب) قیمت[۲۶] : قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه میشود. در آمیخته بازار یابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود. از دیدگاهی گسترده تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست میدهد.
تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی سازمان قرار میگیرد. عوامل داخلی که بر قیمت گذاری اثر میگذارد را میتوان شامل هدف های بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینه ها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری اثر میگذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار، تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی.][۱]۲ [۳][