در ترفیعها سبز همواره چند رهنمود قانونی و اخلاقی را مد نظر قرار دهیم:
الف) مطمئن شویم که مزیت تبلیغ شده تأثیری واقعی دارد. برای مثال، واقعاً آلودگی هوا را کاهش میدهد.
ب) مزایای خاص کالا را از لحاظ ویژگیهای مرتبط با بهبود وضعیت زیست محیطی تعیین کنیم.
ج) داده های مشخصی در مورد مزایای محصول ارائه دهیم. مثلاً درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص کنیم.
د) شرایطی را فراهم کنیم که به مشتری امکان مقایسه دهیم.
ه) کلیه کلمات فنی را تعریف کنیم.
ی) مزایای زیست محیطی را تشریح کنیم زیرا مصرف کنندگان درباره مقولههای زیست محیطی، آگاهی ندارند.
بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی از این معیارها باشد ۱) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند ۲) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد ۳) مسئولیت پذیری زیست محیطی شرکت را بیان نماید. به اعتقاد پولونسکی، یک تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهایی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه میتوانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند (چان، لیونگ وونگ،۲۰۰۶). زینخان و کارلسون نیز تبلیغ سبز را اینگونه تعریف نمودهاند: هر تبلیغی که شامل پیامهای محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست با در نظر گرفتن نیازها و خواستههای سهامدارانی که نگرانیهای زیست محیطی دارند باشد. در مطالعهای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و از یک بسته بندی سازگار با محیط زیست برخوردار بوده، تعریف گردیده است. پولونسکی و همکارش (۲۰۰۱) نیز ضمن اشاره به ترفیعها سبز به عنوان ترفیع ویژگیهای زیست محیطی محصولات، معتقدند چنین ترفیعاتی باید اطلاعات زیست محیطی را به آگاهی مشتریانی که با شرکت در ارتباط هستند برساند. در این رابطه گروهی از محققان مانند هایتکوو ماتولیچ به بررسی تأثیر تبلیغات سبز بر رفتار محیط زیست دوستانه مصرف کننده پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که زنان مسئولیت پذیری بیشتری در قبال محیط زیست داشته و نسبت به تبلیغات و کالاهای سبز نیز نگرش مثبتتری دارند. گروهی از تحقیقات نیز در همین رابطه صورت گرفته که گاهاً نتایج متفاوتی نسبت به هم داشتهاند، برای مثال در حالی که هاگیوس و همکارش (۱۹۹۵) دریافتند که تنها مصرف کنندگانی که درگیری زیست محیطی کمتری دارند به صورت مثبت تحت تأثیر تبلیغات سبز قرار میگیرند (به نقل از هلتمن و لئونایدو، ۲۰۱۰)، تقیان و دی سوزا (۲۰۰۵) عکس این نتیجه را در مطالعات خود بیان نمودهاند. نبصیه و آبوستان نیز در مطالعات خود که بر روی مصرف کنندگان مالزیایی صورت گرفته دریافتند که تبلیغات وسیلهای قوی جهت آگاه کردن و تحت تأثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده است؛ بنابرین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری در جهت رسیدن به مشتریان بالقوه استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف کننده نه تنها در مورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک میکند آگاهی مییابد، بلکه ترغیب میشود که از کالا خرید نماید.
ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکتها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف است. شرکت باید رویکرد ارتباطات یکپارچه را توسعه دهد که دربرگیرنده جنبههای «ویژه شرکت» و «ویژه محصول» درباره مسایل زیست محیطی و مسئولیت اجتماعی باشد. استراتژیها و شعارهای به کار گرفته شده توسط شرکت باید بر اساس پژوهشها و اطلاعات صحیح باشد. اطلاعات باید به طور منسجم و پیوسته به مشتریان و دیگر ذینفعان مخابره شود و شرکتها باید نسبت به هر شعار یا ارتباطاتی که میتواند اغراق آمیز به نظر آید، محتاط و هشیار باشند. مصرف کنندگان، گروههای فشار و رسانه ها مخاطبان مهمی هستند. اگر شعارها نادرست و بررسی نشده باشد، تبلیغ نتایج منفی و معکوسی به دنبال خواهد داشت. تبلیغاتی که جاهطلبانه و مبهم هستند یا شعارهایی که حس هم افزایی با محصول و شرکت را ندارند، در معرض خطر تخریب ادراکات مشتری قرار میگیرند.
۲-۵-۴- توزیع سبز
توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونهای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکانهای عرضهای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره میکند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستمهایی برای کمک به بازیافت مواد) میتواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکتها مهم است:
شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرایند تدارک معکوس.
بازیافت: جمع آوری کالاها به منظور پردازش مجدد آن ها.
بازبینی: آزمایش مواد به منظور این که آیا میتوانند به استانداردهای پردازش مجدد دست یابند و یا این که باید آن ها را تفکیک به قطعات یا دفع کرد.
بازآفرینی: تولید مجدد محصول طبق استانداردهای اولیه آن یا جدا کردن اجزای مناسب به منظور استفاده مجدد.
رفع کردن: از بین بردن موادی که قابلیت تولید مجدد ندارند و فروش کالاهای دوباره تولیدشده به مشتریان موجود و یا مشتریان جدید.
مهندسی مجدد: ارزیابی کالاهای موجود به منظور طراحی بهتر.
در زمینه توزیع سبز عمدتاًً مطالعاتی که صورت گرفته بر مبحث زنجیره تأمین سبز متمرکز است که خود بحثی است مفصل و فراتر از توزیع سبز که مدنظر این مطالعه است، با این حال ریور (۲۰۰۴) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش میدهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار میگیرد. محیط طبیعی در نتیجه مشکلات زیست محیطی محلی و جهانی در سالهای اخیر، به موضوعی چالشی برای سازمانهای تجاری تبدیل شده است. اعتقاد بر این است که فعالیتهای کسب و کار مانند منبع یابی، تولید و حمل و نقل در قبال این مشکلات باید مسئولیت پذیر باشند (بیامون،۱۹۹۹). طبق مطالعات لاروچ، برگرون وباربارو (۲۰۰۱) اکثر مشتریان ادعا کردهاند که محصولات شرکتهایی را که متهم به آلودگی محیط زیست هستند نخواهند خرید. در واقع شرکتهایی که از قوانین زیست محیطی پیروی نمیکنند و آنهایی که در صدد سوء استفاده از مسائل زیست محیطی برای افزایش فروش خود هستند، مورد تحریم مشتریان قرار خواهند گرفت. در این راستا از جمله اقداماتی که شرکتها در جهت سبز نمودن سیستم توزیعی خود میتوانند به کار گیرند عبارتند از:
الف) استفاده بهینه از میزان فضای موجود.
ب) استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد.