باید ‌به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف تفاوت دارد. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و توجه خاص به برند است در حالی که وفادار ی زمانی که شکل گرفت احتمال کمتر ی دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر کاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد.‌بنابرین‏ این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند(باک و پارکس^[۳۴]،۲۰۰۳).

وفاداری به برند را می توان به عنوان وابستگی به گروه مشخصی از برندها و شرکت ها تعریف کرد(کاتلر و دیگران،۱۹۸۹).

وفاداری به یک برند را می توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پای بندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(موون و مینور،۱۳۸۱).

انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را چنین تعریف می‌کند:مزیتی که در آن مشتری به جای خرید یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند(شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

اولیور^[۳۵](۱۹۹۴) مفهوم وفاداری را ‌به این شکل تعریف می‌کند:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری می شود.

لارسون و سوسانا^[۳۶] (۲۰۰۶) وفاداری به برند را چنین تعریف کردند: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا به طور مکرر(شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

۲-۲-۲-استراتژی بازاریابی

یک استراتژی بازاریابی عبارت است از استراتژی های خاص مربوط به بازارهای هدف، تعیین موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطوح هزینه های بازاریابی.این استراتژی نشان می‌دهد که شرکت چگونه قصد دارد برای مشتریان هدف در عوض کسب ارزش از آن ها، خلق ارزش کند .در این قسمت برنامه ریز توضیح می‌دهد که هر استراتژی چگونه به تهدیدها، فرصت ها و مسائل حیاتی که پیش از آن مطرح شده است پاسخ می‌دهد. بخش های دیگر برنامه بازاریابی برنامه اجرایی جهت محقق کردن استراتژی بازاریابی و نیز جزئیات بودجه بازاریابی را ارائه می‌دهد.در بخش آخر روش هایی که در کنترل پیشرفت کار، سنجش بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی و اعمال اقدامات اصلاحی ارائه می‌گردد، قرار دارد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱).

طبق تعریف یک استراتژی باید این سه چیز را مشخص سازد:(۱)چه(اهدافی می باید محقق گردد)، (۲)کجا(روی کدام صنایع و بازار-محصول ها می باید تمرکز و تأکید کرد)و(۳)چگونه(برای بهره برداری از فرصت های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی، باید کدام منابع را به هر یک از بازار محصول ها تخصیص داد و چه فعالیت هایی را باید در خصوص هریک از آن ها انجام داد)(واکر و همکاران^[۳۷]،۱۳۸۳).

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی،۱۹۹۰) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس^[۳۸]،۱۹۹۹). اموری که سازمان می‌خواهد بر حسب سهم بازار، مقدار فروش، مبلغ فروش و از این قبیل محقق سازد، هدف بازاریابی نام دارند و اینکه جهت و چگونگی حرکت به سمت این هدف ها چیست، استراتژی بازاریابی نامیده می شود، ‌بنابرین‏ استراتژی های بازاریابی، روش های تحقق هدف های بازاریابی هستند(اسلام،۱۳۸۲).

تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن منابع و فعالیت های بازاریابی به منظور تامین هدف های شرکت از حیث یک محصول-بازار خاص می‌باشد(دهدشتی و پورحسینی،۱۳۹۲). ‌بنابرین‏ مسئله حیاتی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازار (های) هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص.سپس، شرکت ها از طریق طراحی و اجرای برنامه ای ترتیب یافته از عناصر آمیخته بازاریابی (اساسا چهار عنصر محصول،قیمت،توزیع و ترویج) طبق نیاز ها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می‌باشند(واکر و همکاران،۲۰۰۳).

اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد:۱) هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، ساختار سازمانی، سیستم های کنترل و هماهنگی، مهارت ها و تجربه پرسنل و کارکنان شرکت. مدیران می باید استراتژی ای طراحی کنند که با منابع موجود شرکت و شایستگی ها و رویه های فعلی شرکت هماهنگ باشد و جور درآید- یا باید سعی کنند ساختارها و سیستم های جدیدی برای هماهنگی با استراتژی انتخاب شده طراحی و ایجاد کنند(واکر و همکاران،۱۳۸۳).

۲-۲-۳-رهبری

رهبری مفهومی سهل و ممتنع است از این رو تعاریف متعددی برای آن وجود دارد.در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرایند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران (فرد یا گروه) برای نیل به اهداف است (هرسی،بلانچارد و دوی ،۱۹۹۶).

ظهور رهبری به شروع زندگی انسان باز می‌گردد. وقتی دو یا چند نفر تشکیل یک گروه اجتماعی را می‌دهند و با یکدیگر رابطه برقرار می‌کنند، تاثیری که افراد گروه روی یکدیگر می گذارندیکسان و برابر نیست بلکه بعضی از افراد نقش فعال تری به خود گرفته و تاثیر بیشتری روی دیگران می‌گذارند به طوری که بیشتر از دیگران در گروه مورد توجه قرار می گیرند و این زمینه آغاز پیدایش رهبری در گروه است(سید جوادین،۱۳۸۶).