۲-۲-۸-۳- مواردی را که در کسب هوش بازاریابی باید مد نظر داشت

علاوه بر اینکه برای اجرای موفق هوش بازاریابی در سازمان این مقوله باید دارای ویژگی ها و مشخصات ذکر شده باشد، همچنین به منظور دارا بودن کارایی لازم و ارزش عملی باید موارد و اصولی را در اجرای این مفهوم مورد توجه قرار داد که عبارتند از:

رعایت اصول اخلاقی: اصول اخلاقی یک سازمان، قانون و راهنمایی است که توسط یک سازمان تدوین می شود و تمام کارکنان سازمان باید از آن پیروی کنند. همچنین باید در طول انجام فعالیت های کسب و کار روزانه، با مشتریان، پیمانکاران و تامین کنندگان آ ن را به کار برند، به دلیل آنکه تاثیرات جاسوسی اطلاعات ممکن است به نابودی سازمان منجر شود، ‌بنابرین‏ وجود یک راهنمای اخلاقی مشخص می‌تواند بر تلاش هوش بازاریابی، تاثیر بگذارد. با این راهنما سازمان مطمئن می شود که اطلاعات هوش بازاریابی با قوانین، همچنین با راهنمای اخلاقی مطابقت دارد. راهی که یک سازمان اطلاعات رقبا را جمع‌ آوری می‌کند، به طور واضح، با هوش بازاریابی اخلاقی و غیر اخلاقی متفاوت است. ‌بنابرین‏، سازمان باید اطمینان یابد که افراد واحد هوش بازاریابی اصول اخلاقی را رعایت می‌کنند. البته به همان میزان نیز مهم است که این راهنما نباید مانع آن شود که کارکنان اطلاعات با ارزشی را که هر روزه با آن برخورد می‌کنند، نادیده بگیرند.

توجه به سیگنال های گنگ و ضعیف: برای اینکه هوش بازاریابی بر آینده تمرکز کند، به شدت نیازمند توجه به برخی سیگنال های محیطی است. این سیگنال ها به وسیله داده های کمی بیان نمی شوند، شواهد واضحی ندارند و موضوع هایی هستند که تفسیر آن ها معمولا دشوار است. آن ها بعضی مواقع چارچوب و قالب خاصی دارند و برخی مواقع با هم متضادند. اثبات این سیگنالها سخت است، اما نادیده گرفتن آن ها آسان است به عقیده نویسندگان، تنها سازمان هایی قادر به دریافت و درک این سیگنال ها می‌باشند که افرادی باهوش، ریزبین و دقیق به بازار و تغییرات آن را در اختیار داشته باشند؛ افرادی که با قدرت تحلیل و هوش بالای خود فرصت ها و تهدیدات را از درون این سیگنال ها دریافت می‌کنند، از فرصت ها استفاده کرده، باعث می‌شوند تا سازمانشان فراتر از تهدیدات حرکت کند.

کشف مشتریان بالقوه :برای استفاده از تهدیدها و فرصت‌های محیطی، سازمان نیازمند استفاده خلاقانه تری از هوش بازاریابی است. برای ارزیابی تهدیدات محیط داخلی و خارجی و همچنین برای توسعه بازار هدف و شناسایی مشتریان بالقوه سازمان ناچار به استفاده ‌از فنون وابزارهای هوش بازاریابی است. در این راستا سازمان باید دیدی فراتر از دید معمولی داشته باشد، با کفش مشتریان خود راه برود، توجه خاصی به رفتار مشتری داشته باشد، نیازها و ارزش‌های مشتریان را خوب درک کند و تعریف مجددی از عرصه رقابتی داشته باشد. (فاریابی و همکاران، ۱۳۹۰)

۲-۲-۸-۴-ضرورت وجود سیستم‌های هوش بازاریابی در سازمان‌ها

سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، هسته مرکزی بازاریابی در شرکت‌هاست و جایگاه کلی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در یک صنعت، به عنوان معیاری برای اندازه‌گیری نقاط قوت و ضعف آن در نظر گرفته می‌شود. ظاهراًً سیستم‌های اطلاعات بازاریابی نسبت به گذشته پیشرفته‌تر شده‌اند و استفاده از آن ها به مراتب بیشتر شده است. در هر حال، بیشتر شرکت‌ها از آخرین دستاورد IT به طور بهینه‌ استفاده نمی‌کنند و بعضی از مدیران بازاریابی از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی خویش، راضی نیستند.

کارکرد بازاریابی یک واحد تجاری، شامل فعالیت‌های زیادی است. این فعالیت‌ها شامل فرایند برنامه‌ریزی و اجرای مفاهیم، قیمت‌گذاری، پیشبرد، توزیع ایده ها، کالا و خدمات شده تا مبادلاتی را ایجاد کرده و باعث رضایت مشتری شده و رسیدن به اهداف سازمانی را هموار سازند. خلاصه اینکه، هدف اصلی آن ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان همراه با سودآوری سازمان است. یک سازمان موفق، باید واحدهای کارکردی خویش را با واحد عملیات تلفیق کند. در بازاریابی، این ادغام با بهره گرفتن از رضایت مشتریان، به راحتی حاصل می‌شود. شرکت‌هایی که قادر نیستند بهتر از رقبای خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار فعالیت کنند، محکوم به شکست هستند. برای اینکه یک شرکت بتواند به حیات خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار ادامه دهد، باید اطلاعات مناسب و مرتبط را برای برنامه‌ریزی فعالیت‌های بازاریابی جمع‌ آوری و تجزیه و تحلیل کند.

سیستم‌های هوش بازاریابی این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد تا بتوانند سریعاً نسبت به نیازهای مشتریان واکنش نشان دهند. زمانی که کالا و خدمات توسط شرکت عرضه شد، مدیران بازاریابی با بهره گرفتن از سیستم‌های هوش بازاریابی به بررسی میزان رضایت مشتریان می‌پردازند. سیستم‌های هوش بازاریابی اطلاعات بازار را برای مدیران فراهم می‌کنند و ممکن است برای تعدیل، بهبود و یا توقف تولید کالا و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. در عصر رقابت، اگر یک شرکت از سیستم‌های هوش بازاریابی بهره‌مند نباشد، ممکن است اثربخشی و کارایی آن تضعیف شده یا به شدت کاهش یابد. ‌بنابرین‏، امروزه شرکت‌ها برای اینکه بتوانند به رقابت بپردازند، باید به سلاح رقابتی سیستم‌های هوش بازاریابی مجهز شوند.

قبلاً سیستم‌های هوش بازاریابی در کشورهای پیشرفته به عنوان یک سیستم برای پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی مورد استفاده بازاریابان قرار می‌گرفت، علاوه بر این با نگرش مدیریتی به سیستم‌های هوش بازاریابی، این سیستم اطلاعات کارکردی می‌تواند ابزاری ضروری برای کل سازمان بازاریابی باشد.

به منظور رقابت بین شرکت‌ها در محیط پیچیده و پویای کنونی، اطلاعات، منبعی حیاتی تلقی می‌شود و دسترسی به اطلاعات ویژه بازار، عامل اصلی موفقیت برنامه های بازاریابی شده است. شرکت‌ها باید یک استراتژی دقیق در خور محیط را اجرا کنند و برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی به حیات خویش ادامه دهند، دسترسی به دانش موجود در محیط خارجی برای آن ها ضروری است. این دانش برای تصمیم‌گیری بازاریابی، اساسی محسوب شده و باید به صورت کارا و اثربخش جمع‌ آوری، سازماندهی و با یکدیگر ترکیب شوند. برای این منظور، سیستم‌های هوش بازاریابی، ابزاری ضروری برای تبدیل داده های خام به اطلاعات مفید و سپس دانش تلقی می‌شوند. (سرمد سعیدی،۱۳۹۰)

۲-۲-۸-۵-مدل سیکل هوش بازاریابی:

سیکل هوش توالی عمومی فعالیت‌ها را برای توسعه هوش بازاریابی نشان می‌دهد. تاکنون مدل‌های مختلفی برای اجرای هوش بازاریابی ارائه شده است. در اکثر آن ها این سیکل به طورکلی دارای مراحل زیر است: