این گمرک از رویه های ورود قطعی و موقت، صادرات قطعی و موقت، ترانزیت داخلی و خارجی، مسافری، مرجوعی و قضایی برخوردار است.
در حال حاضر روزانه بیش از ۴۰۰ اظهارنامه در کلیه رویه ها تنظیم می گردد که از این لحاظ در بین گمرکات استان تهران مقام نخست و در بین گمرکات کشور مقام دوم را داراست.
همچنین این مجموعه به سبب وجود حساسیت های خاص از رویه های پست سریع، فریت و پست سیاسی بهره مند می باشد.
سالن مسافری این گمرک بطور متوسط شبانه روز پذیرای بالغ بر ۱۵۰۰۰ مسافر می باشد.
۲-۴-۳- وظایف گمرک(یاسائی،۱۳۷۹)
۲-۴-۳-۱- هدایت ساختار اقتصادی کشور
وظیفه گمرک در سطح ملی مهمی است که در راستای وظیفه دولت قرار گرفته و به موازات تحولی که در وظایف دولت در سده های اخیر بوجود آمده است، دگرگون شده است.
تا قبل از تشکیل دولت‎های ملی، دولت به معنی حاکمیت، وظایفی محدود در قبال جامعه تحت حکومت خود داشت و آن «تأمین امنیت در سرحدات و داخل کشور» بود. حکومت برای انجام این وظیفه «پرداخت مالیات از سوی جامعه به خود» را مشروع می‎دانست که درآمدهای گمرکی و خراج و مالیاتی که از مال‎التجاره‎ها اخذ می‎کرد، بخشی از آن بود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با تشکیل دولت‎های ملی و دگرگونی وظایف دولت‎ها که ناشی از تغییر در فلسفه دولت بود، حیطه ورود و دخالت دولت در امور مردم و جامعه تنوع و عمق بیشتری یافت. این مهم بیشتر از همه از «تقسیم کار اجتماعی» و «حق حاکمیت مردم» تأثیر پذیرفت. در راستای این تحول بنیادی و اصولی، گمرک هم دیگر بعنوان یک نهادی که فقط نقش منبع‎ مالی برای حکومت ایفا کند مطرح نبود. از آن‎جا که دولت می‎بایست در راستای منافع مردم و جامعه ملی حکومت کند، کارکرد گمرک هم شایسته تحولی بنیادی بود. نقش منبع مالی گمرک کم‎کم در قبال نقش‎های دیگر آن کمرنگ شده، تأمین منافع ملی کشور و جامعه در سرلوحه کارکرد گمرک قرارگرفت که درمجموع میتوان بعنوان «هدایت ساختار اقتصاد ملی» از آن یاد کرد.
گذار کشورها به سوی صنعتی شدن و عصر ارتباطات و تکوین روبه رشد ‌«ساختار اقتصاد جهانی» در قبال ساختار اقتصاد کشوری بر اهمیت گمرک و کارکرد جدیدش افزود. در الگوهای مختلف توسعه که کشورها برای توسعه صنعتی فراروی خود قرار می‎دادند کمتر نهادی چون گمرک نقش آفرین بود، گمرک با محدودسازی واردات مصنوعات صنایع دیگر کشورها بر موفقیت صنایع داخلی می افزود در صورتیکه همین گمرک با افزایش واردات مصنوعات در شکل‎گیری صنایع داخلی و بروز کردن مصنوعات آنها تأثیرگذار بود.
۲-۴-۳-۲- اعمال قوانین و مقررات
هر کشوری دارای قوانین و مقرارتی است که اجرای آنها به گمرک محول شده است. بخشی از این مقررات «قانون امور گمرکی» است . علاوه بر آن بعلت اشراف و حضور گمرک در زمان و مکان ورود و خروج کالا، دولت اعمال قوانین و مقررات دیگری هم که ارتباطی با قانون امور گمرکی ندارد به گمرک محول می‎نماید. مثل مقررات اخذ مالیات‎های خاص بعضی از ادارات و نهادها از واردات یا صادرات که با عنوان «عوارض» جز مطالبات و دریافت‎های گمرک است.
حوزه اعمال قانون امور گمرکی و مقررات محول شده به گمرک را «قلمرو گمرکی» می‎نامند. قلمرو گمرکی ممکن است با قلمرو ملی مطابقت نداشته باشد. کشورها برای حصول به اهدافی ممکن است بخش یا بخش‎های کوچکی از قلمرو ملل را «منطق آزاد» اعلام نمایند. در مناطق آزاد ممکن است قانون امور گمرکی و قوانینی که اجرای آن به گمرک محول شده است یا به طور کامل اجرا نشود و یا ورود کالا به آنها تحت ضوابط و یا مقررات ویژه باشد، بنابراین منطقه آزاد که جزئی از حوزه‎ حاکمیت دولت و قلمرو ملی است، قلمرو گمرکی نیست چون قلمرو گمرکی به حوزه‎ای اطلاق می‎شود که در آن قانون امور گمرکی و مقرراتی که گمرک مجری آنهاست، به طورکامل اجرا شود.
نحوه اعمال آن بخش از قانون گمرکی که در مناطق آزاد مجری است یا اجرای مقررات ویژه گمرکی نیست چون قلمرو گمرکی که به حوزه‎ای اطلاق می‎شود که در قانون امور گمرکی و مقرراتی که گمرک مجری آن‎هاست، به طور کامل اجرا شود.
نحوه اعمال آن بخش از قانون گمرکی که در مناطق آزاد مجری است یا اجرای مقررات ویژه گمرکی این مناطق در کشورهای دارای مناطق آزاد متفاوت است.
در برخی از کشورها، گمرک کشوری آن را عهده‎دار است و در برخی دیگر از کشورها چون ایران به سازمان منطقه آزاد مربوطه محول شده است ولی این به معنی عدم حضور و وظیفه‎مند نبودن گمرک ایران در این مناطق نیست. نقش و وظیفه گمرک در مناطق آزاد در دو محور خلاصه می‎شود. گمرک از یک طرف وظیفه نظارت برحسن اجرای مقررات ویژه گمرکی این مناطق را عهده‎دار است چون بر انجام وظایف خطیر آن در قلمرو گمرکی تأثیر مثبت و منفی خواهد داشت و از طرف دیگر خروج کالا از قلمرو گمرکی به مناطق آزاد و مهمتر ورود کالا از این مناطق به قلمرو گمرکی تحت مسئولیت گمرک باقی است.
۲-۴-۳-۳- مبارزه با قاچاق و تخلفات گمرکی
مبارزه با قاچاق و تخلفات گمرکی در راستای اعمال قوانین و مقررات گمرکی صورت می‎گیرد ولی بدلیل اهمیت موضوع و نقشی که انجام این مهم در موفقیت گمرک در دیگر وظایفش دارد، ‌بعنوان یکی از محورهای وظایف گمرک به بررسی آن می‎پردازیم.
قلمرو گمرکی زمانی بر حوزه و سرزمین مورد عملیات گمرک صدق می‎نماید که ورود و خروج کالا و خدمات به هر منظور از کاریز و مسیر گمرک صورت پذیرد در غیر این صورت گمرک ابزار مؤثری برای هدایت ساختار اقتصادی نخواهد بود.
بعنوان مثال، کشوری را در نظر بگیرید که قلمرو گمرکی آن حراست نشده باشد و کالاهای مورد تقاضای بازار مصرف علاوه بر مسیر گمرک، به صورت قاچاق هم به قلمرو گمرکی وارد یا از آن خارج شود. حال اگر در آن کشور صنایعی برای تولید آن کالاها احداث و به تولید بپردازد، از طرف کارتل جهانی که فروشنده انحصاری آن کالا یا کالاها در آن منطقه است مورد دامپینگ^[۶] قرار خواهد گرفت. به این صورت که آن کارتل برای به شکست و تعطیل کشاندن آن صنعت، کالای خود را کمتر از قیمت تمام شده آن کارخانه داخلی عرضه خواهد کرد.
دولت با در اختیار داشتن حق تغییر سود بازرگانی در مجموعه مطالبات گمرکی، اقدام به افزایش سود بازرگانی کالای موضوع دامپینگ می‎نماید تا قیمت را به تعادل رسانده یا در سطحی قیمت تمام شده کالای مشابه خارجی در بازار قرار گیرد که مصرف‎کنندگان به خرید کالای داخلی ترغیب شوند. به دلیل امکان ورود آن کالا به صورت قاچاق نه تنها گمرک بلکه دولت نیز تأثیرش بر هدایت اقتصادی کشور خنثی می‎شود چون همه اقدامات انجام شده به سود کارتل جهانی تمام می‎گردد. آن کارتل با ورود کالای دامپینگی از راه های قاچاق و بدون پرداخت مطالبات گمرکی صنعت داخلی کشور را به تعطیلی کشانده و پس از آن با برخورداری از اعضا به جبران هزینه دامپینگ می‎پردازد.
۲-۴-۳-۴- اخذ مطالبات گمرکی:
گمرک در طول تاریخ از منابع مهم مالی دولت به شمار می‎رفته است. در دوره معاصر به تبع تحولی که در موضوعات مورد سیطره دولت بوجود آمده، دولت در راستای وظایف خویش از گمرک بعنوان نهادی ابزاری برای هدایت ساختار اقتصادی کشوره بهره جست. ولی هیچ‎گاه از اهمیت و نقش منبع مالی آن کاسته نگردید. امروزه مطالبات گمرک از موضوع تجارت خارجی یعنی کالا و خدمات به چهار بخش قابل تفکیک است که عبارتند از: ( تیموری، ۱۳۸۵)
حقوقی گمرکی،‌ که میزان آن را قانون مصوب مجلس شورای اسلامی معین می‎نماید. مبنای اخذ حقوق گمرکی از کالا و خدمات در صادرات یا واردات و میزان به تبع سیاست‎ها و برنامه‎ بلندمدت و حداقل میان مدت کشور است.
باتوجه به اینکه تغییر حقوق گمرکی (کاهش یا افزایش آن) مستلزم انجام مراحل تصویب قانون در قوه مقننه یعنی تهیه لایحه توسط دولت و بررسی و تصویب ابتدا در کمیسیون مربوطه و سپس در صحن عمومی مجلس است بنابراین عموماً از ثبات نسبی برخوردار است.
سود بازرگانی، که مصوب هیئت وزیران است و بر مبنای سیاست دولت در قبال شرایط اقتصادی کشور، روابط با کشور مبدأ کالا در واردات و مقصد کالا در صادرات تعیین می‎گردد.
سود بازرگانی در مقام مقایسه با حقوق گمرکی از تغییرات بیشتری برخوردار است چون یکی از ابزارهای مهم دولت جهت هدایت و ثبات بازار و اقتصاد محسوب می‎شود.
عوارض، از آنجا که محل استقرار گمرک و انجام عملیات گمرکی مبادی ورودی و خروجی کالا و خدمات است، قانون اخذ مطالبات دیگر نهادها و ادارات از واردات و صادرات و ترانزیت را به گمرک محول نموده است. این بخش از مطالبات گمرکی را عوارض می‎نامند. به طور مثال عوارض آموزش و پرورش یا عوارضی که بر مبنای استفاده کالای ورودی یا خروجی از راه ها برای وزارت راه و ترابری، قانون اخذ آن‎ را برعهده گمرک نهاده است.
هزینه‎ها، این بخش از مطالبات گمرکی بابت هزینه خدماتی است که کالا برای انجام عملیات گمرکی از آن استفاده نموده است مانند هزینه انبارداری. ممکن است خدمات مربوطه را گمرک به کالا ارائه کرده باشد یا بخش خصوصی طرف قرارداد با گمرک که در مکان گمرکی فعال است. تعرفه هزینه‎ها را هیئت وزیران تصویب و به گمرک برای نظارت یا اجرا ابلاغ می‎نماید.
۲-۴-۳-۵- اجرای کنوانسیون‎های بین‎المللی
از آنجا که تجارت خارجی، مبادله کالا بین دو یا چند کشور است بنابراین گمرکات کشورها از نقاط تماس کشورها با یکدیگر محسوب می‎گردند. هماهنگی بین گمرک کشورها هر روز دامنه وسیع‎تری می‎یابد بدین‎گونه‎ای که امروزه برای جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه مسافرین و کالا و وسایل حمل گمرکات کشورهای همسایه در مسائلی چون ساعت کار و حتی در یک ساختمان مستقر گردیده‎اند.
دولت ایران در بسیاری از کنوانسیون‎های بین‎المللی عضو است و به بیان دیگر بسیاری از امور گمرک براساس رویه جهانی اداره می‎شود همچون نمانکلاتور تعرفه یا نحوه محاسبه ارزش کالا برای تعیین میزان مطالبات گمرکی. ( تیموری، ۱۳۸۵)
۲-۴-۴- جنبه‎های مالی و اقتصادی گمرک
۲-۴-۴-۱- جنبه‎ مالی گمرک
آمار درآمدهای حاصل از واردات قطعی به کشور تحت عنوان «حقوق گمرکی و سود بازرگانی» و عوارض سال‎های ۱۳۵۴ تا ۱۳۷۰ نقش گمرک را از جنبه‎های مالی نشان می‎دهد. باید توجه داشت که در اینجا منظور از گمرک همان حقوق بر «مال التجاره» است که به موجب قوانین صادرات و واردات،‌ قوانین خاص راجع به مسائل بانکی در ارتباط با واردات و صادرات، قانون تشویق صادرات و تولید مصوبات متکی به قانون و سایر قوانین و مصوبات مربوط برقرار شده است و عموماً محتوای قوانین مذکور، در ارتباط با محدودیت‎ها، ممنوعیت‎ها، معافیت‎ها، وضع حقوق ورودی، عوارض و مالیات‎ها و نظایر آن می‎باشد.(قربانی و پورانتظاری،۱۳۸۱)
۲-۴-۴-۲- جنبه اقتصادی گمرک
جنبه اقتصادی گمرک همان اجرای سیاست بازرگانی خارجی کشور است که مدد گرفتن از ابزار مناسب آن یعنی تهیه و تدارک آماری از واردات یا صادرات و ثبت و نگهداری آمار آن دسته از کالاهای وارداتی یا صادراتی که بر آن محدودیت‎های کمی در نظر گرفته شده است محقق می‎گردد.
تشویق صادرات جهت انتقال در داخل کشور و تحصیل ارز از جمله جهات دیگری در معرفی نقش اقتصادی گمرک است که ممکن است مستقیم یا غیرمستقیم با اعطاء امتیازات ویژه و کمک‎های مادی دولت به صادرکنندگان و یا اعمال سیاست‎های گمرکی به صورت حمایت از صنایع و تولیدات داخلی درخصوص آنان و به منظور نیل به اهداف اقتصادی آن از طریق گمرک اعمال و اجراء شود. به طور کلی امر مبادله در بازرگانی خارجی ممکن است از طریق ارزی، تهاتری، مبادلات مرزی، یا پایاپای مرزی غیر ارزی و بالاخره صاف و هدیه و سوغات انجام گیرد. (قربانی و پورانتظاری،۱۳۸۱)
۲-۴-۵- انواع مقرراتی که برای اجرا به گمرک ابلاغ می‎شود:

• • کارت بازرگانی

• • مقررات مربوط به رعایت ممنوعیت‎ها و محدودیت‎ها

• • مقرارت مربوط به ثبت سفارش در وزارت بازرگانی و بانک در واردات کالا به کشور

• • وصول عواید گمرکی برای دولت

استادان گرانقدری که با راهنمایی‌های گرانقدرشان مرا در پیمودن راه یاری نمودند.
از جناب آقای دکتر خسرونژاد، جناب آقای دکتر شمشیری، جناب آقای دکتر کریمی، سرکار خانم دکتر البرزی، سرکار خانم دکتر شاهسنی و استاد بزرگوار جناب آقای دکتر نوشادی صمیمانه سپاسگزارم.
اساتید بزرگواری که دانایی‌شان، علم کلامشان، روشنایی و شاگردیشان افتخار را برایم به همراه داشت.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

از برادارها و خواهرهای بزرگوار و عزیزم که رنج و سختیهای تحصیل علم مرا هر کدام به نوعی به دوش کشیدند صمیمانه سپاسگزارم. امید آنکه خواهر کوچکشان قدردان زحماتشان باشد.
از دوستان و همکلاسیهای عزیزم که این حقیر را در به تحقق رساندن این پژوهش یاری نمودند، کمال تشکر و قدردانی را دارم.
از کلیه دبیران و معلمان شایستهی شهر شیراز که هریک به نحوی مرا مورد لطف و عنایت خود قرار دادند که ذکر نام آنها در این مجال نمی‌گنجد، تشکر و قدردانی می نمایم.
ما بدان مقصد عالی نتوانیم رسید هم مگر پیش نهد لطف شما گامی چند
چکیده
مقایسهی مولفه های نابرابری آموزشی بر اساس
مکتب انتقادی با مولفه های نابرابری آموزشی در نظام آموزشی ایران
به کوشش
فاطمه نظری رودبالی
هدف این پژوهش عبارت از شناسایی علل و عوامل ایجادکنندهی نابرابری آموزشی در نظام آموزشی ایران و مقایسهی آن با مولفه های نابرابری آموزشی بر اساس مکتب انتقادی بود. این پژوهش در پارادایم کیفی و در دو بخش اسنادی و مصاحبه انجام گرفت. بخش اسنادی بررسی آرا و نظریات پائولو فریره به منظور استخراج مولفه های نابرابری آموزشی بود و بخش مصاحبه با معلمان دبیرستانهای شهر شیراز و متخصصان تعلیموتربیت صورت گرفت. در بخش مصاحبه، داده ها به روش مصاحبهی عمیق گردآوری شدند که در آن افراد مورد مطالعه به شیوهی هدفمند و با توجه به اصل نمونهگیری با حداکثر تنوع و با رعایت اصل اشباعشدگی انتخاب شدند و در بخش اسنادی، استخراج مولفه ها بر اساس آرا و نظریات پائولو فریره از بررسی چهار اثر وی یعنی آموزش ستمدیدگان، آموزش شناخت انتقادی، کنش فرهنگی برای آزادی، آموزش در جریان پیشرفت و به ویژه دو اثر آموزش ستمدیدگان و آموزش شناخت انتقادی با شیوهی تحلیل استقرایی انجام گرفت. در ادامه نقاط اشتراک و افتراق مولفه های استخراج شده در جدولی تناظری ارائه گردید. پژوهشگر برای تجزیه و تحلیل داده ها در هر دو بخش از تحلیل محتوای استقرایی با رویکرد تئوری داده مبنا بهره گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل ایجادکنندهی نابرابری در نظام آموزشی ایران و مکتب انتقادی هر دو از یک ریشه برمیخیزند. عوامل نابرابری آموزشی از دیدگاه مصاحبهشوندگان نشات گرفته از جامعه بود که در جامعه نیز نظامهای فرهنگی، اجتماعی، آموزشی، سیاسی و اقتصادی عوامل نابرابری را شکل میدادند. نظام آموزشی نیز با ساختار متمرکز موجود خود عوامل نابرابری را ایجاد میکند. از دیدگاه فریره، نابرابریها و بیعدالتیها برخاسته از جامعه است که در جامعه نیز نظامهای مختلف در شکلگیری بیعدالتیها و نابرابریها دخیلاند و نظام آموزشی در جهت حفظ نابرابری‌های موجود عمل میکند؛ ازاینرو با توجه به تعریف متفاوت نابرابری آموزشی از دیدگاه مصاحبه‌شوندگان و دیدگاه فریره، مفاهیم استخراجی در لفظ مشترک اما در معنا متفاوت بودند.
واژه های کلیدی: بیعدالتی، نابرابری آموزشی، نظام آموزشی ایران، مکتب انتقادی، پائولو فریره
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: مقدمه
۱-‌۱- بیان مسأله ۵
‌۱-‌۲- ضرورت و اهمیت پژوهش ۷
۱-‌۳- اهداف پژوهش ۹
۱-۳-۱- اهداف جزیی ۹
۱-‌۴- تعاریف مفهومی واژه‌ها و اصطلاحات ۹
۱-‌۴-۱- نظام آموزش و پرورش ۱۰
۱-‌۴-۲- عدالت ۱۰
۱-‌۴-‌۳- برابری ۱۰
۱-‌۴-‌۴‌- نابرابری ۱۱
۱-‌۴-‌۵- برابری و نابرابری آموزشی ۱۱
۱-‌۴-‌۶- نظریه انتقادی ۱۲
فصل دوم: ادبیات پژوهش
۲-‌۱‌- مبانی نظری ۱۶
۲- ۱- ۱- پیش سقراطیان ۱۶
۲‌- ۱‌- ۱- ۱- هرقلیطوس ۱۶
۲‌- ۱‌- ۱- ۲- سوفسطاییان ۱۶
۲- ۱- ۲- سقراط ۱۷
۲- ۱- ۳- افلاطون ۱۸
۲- ۱- ۴- ارسطو ۱۸
۲- ۱- ۵- رواقیون ۱۹
۲-۱-۶- اپیکوریان ۲۰
۲- ۱- ۷- قرون وسطی ۲۰
۲-۱-۸- آگوستین ۲۰
۲- ۱- ۹- توماس هابز ۲۱
عنوان صفحه
۲- ۱- ۱۰- اسپینوزا ۲۲
۲- ۱- ۱۱- هیوم ۲۲
۲- ۱- ۱۲- روسو ۲۳
۲- ۱- ۱۳- کانت ۲۴
۲- ۱- ۱۴- هگل ۲۵
۲- ۱- ۱۵- فایده گران یا اصحاب اصالت فایده ۲۵
۲‌- ۱‌- ۱۵- ۱- جرمی بنتهام ۲۶

سلطانی رنانی ، مهدی ، تحلیلی بر تأثیر و جایگاه عقل در اخلاق از منظر هیوم ، فصلنامه اخلاق ، شماره ۴، ۱۳۸۵.
میزان تأثیر و جایگاه عقل در اخلاق در بینش فلاسفه اخلاق ، از جمله فیلسوف انگلیسی ، دیوید هیوم مورد اعتنا و توجه فراوان بوده است او دامنه ی نفوذ و تأثیر عقل را در اخلاق بسیار محدود نموده و فقط سهمی فرعی و اعدادی برای آن قایل شده ، زیرا سهم اصلی را از آنِ احساسات و عواطف داشته است . وی تأثیرات عقل را در زمینه های مختلف اخلاق در قالب مضامینی چون « تصورات احکام اخلاقی ، تأثیر انگیزشی ، تأثیر معرفت شناسانه ، تأثیر در تحقیقات فرااخلاقی و جنبه های عملی » مورد بررسی قرار داده است . این فیلسوف انگلیسی با این که در ِ اخلاق را بر روی عقل بسته است ، بی صدا و شاید نا آگاهانه و بدون آن که خود بخواهد ، نشان داده که بدون تمسّک به عقل نمی توانیم نظام اخلاقی داشته باشیم . محقق سعی نموده با دیدی وسیع تر جایگاه دو بعد عقل و عاطفه از منظر استاد مطهری مورد بررسی قرار دهد .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ناصح ، ساکی ، جایگاه عقل و تعقل در مبانی تفکر شیعه ، فصلنامه شیعه شناسی ، ۱۳۸۷.
در مقایسه با سایر ادیان ، اسلام بیشترین اهمیت و ارزش را برای عقل و اندیشه قائل است و عقل و شرع را مکمل هم و دارای رابطه دو سویه و هماهنگ می داند . در قرآن مجید و احادیث معصومین ( ع) و در دیدگاه عالمان بزرگ شیعه نیز توجه خاصی به این مسئله شده و اندیشه عقلانی و برهانی جایگاه والایی دارد . منابع شیعه در این زمینه گویای جایگاه ویژه عقل در مبانی فکری آنان است که در تحقیق حاضر به آن پرداخته شده است. هدف کلی مقاله حاضر ، تبیین این معناست که اندیشه عقلانی و برهانی در مبانی فکری شیعه از چه جایگاهی برخوردار است ؛ و تفکرعقلانی شیعه دارای چه سنخ منابعی است و آن منابع کدامند ؟ مباحث مفهوم شناسی مطرح شده در این مقاله ، مانند تعاریفی از عقل از نظر مفسّران ، فلاسفه و متکلمان ، محدّثان و تعاریفی از تعقل از دید لغت شناسان ، روان شناسان نیز در سیر مطالعاتی محقق مؤثر بوده است . در پایان مقاله منابع مکتب شیعه ( ۱- وحی : قرآن و اخبار اهل بیت عصمت و طهارت ( ع ) ۲- عقل قطعی ۳- کشف عرفانی ) ، در جهت شناخت حقایق ، ذکر شده است ، ما بیشتر از مطالب ذکر شده در دومین منبع ، در جهت روشن شدن مطالب بنیادی تحقیق خود و بخصوص تشریح عقل نظری که از اقسام عقل است ، استفاده نموده ایم .
۲-۹- کتاب ها
بهشتی ، سعید ، آیین خردپروری ، مؤسسه فرهنگی دانش و اندیشه معاصر ، ۱۳۸۶.
تحقیقی در نظام تربیت عقلانی بر مبنای سخنان امام علی ( ع) است . اثر ارزشمند و دقیق در حوزه تربیت اسلامی و به ویژه تربیت عقلانی است . این کتاب به بررسی تمام تعاریف اعم از لغوی و اصطلاحی عقل پرداخته و بر مبنای آموزه های دین و سخنان امام علی (ع) به تدوین یک نظام تربیت عقلانی جامع و دقیق مبادرت ورزیده است . کتاب در سه بخش تنظیم شده و بخش سوم آن خود سه فصل اساسی را داراست . این فصول به اهداف تربیت عقلانب بر مبنای سخنان امام علی (ع) و روش های تربیت عقلانی بر مبنای سخنان امام علی (ع) پرداخته است . مطالب موجود در این کتاب ، محقق را درمباحث مفهوم شناسی تربیت ، عقل ، نحوه استخراج مطالب و رهیافتن به پاسخ سئوالات تحقیق ، خود بسیار یاری رسانیده است .
بهشتی ، سعید ، تأملات فلسفی در تعلیم و تربیت ، سازمان تبلیغات اسلامی ، ۱۳۸۹.
این کتاب شامل دو بخش : تأملاتی در فلسفه تربیت دینی از دیدگاه اسلام ، و تأملات فلسفی در تعلیم وتربیت غرب می باشد . محقق از فصل دوم این کتاب تحت عنوان در آمدی بر قلمرو شناسی عقلانیت در تربیت اسلامی در سیر مطالعاتی خود استفاده نموده است .
دهشیری ، افضل السادات ، تربیت اخلاق از دیدگاه اسلام با تأکید بر سنین نوجوانی ، ۱۳۷۰.
بخش نخست کتاب به بررسی نظام اخلاقی اندیشمندان غربی پرداخته است و مفهوم تربیت اخلاقی را که شامل تعریف و اهمیت آن از ابعاد مختلف می باشد ، بررسی شده است . فصل سوم اختصاص به اصول و روش های تربیت اخلاقی داشته است . که محقق از مباحث این فصول در قسمت مبانی نظری خود استفاده نموده است .
شریعتمداری ، علی ، اصول و فلسفه تعلیم وتربیت ، تهران ، امیر کبیر ، ۱۳۸۳.
کتاب حاضر مشتمل بر سیزده فصل می باشد که به بیان اصول تعلیم وتربیت از نظر دکتر علی شریعتمداری و جان دیویی و بیان مفهوم فلسفه و تعلیم وتربیت است . مطالب مطرح شده در این کتاب در مبانی نظری تحقیق حاضر مؤثر واقع شده است .
فایضی ، آشتیانی ، تربیت و اخلاق اسلامی ، انتشارات روحانی ، ۱۳۷۶.
این کتاب شامل سه بخش مبانی تربیت اسلامی ( شامل شش فصل ) و مبانی اخلاق اسلامی ( شامل چهار فصل ) و برخی از روش های تعلیم وتربیت اسلامی ( شامل دوازده فصل ) می باشد که محقق در فرایند تدوین تحقیق حاضر ازمطالب آن استفاده نموده است .
قمی، عیون اخبار الرضا ، اصفهانی ، انتشارات علمیه اسلامیه ، ۱۳۳۷.
این کتاب در ۶۹ باب توسط محمد بن علی بن بابویه قمی ( شیخ صدوق ) تهیه و تدوین شده است .وی از نظر روایت حدیث بسیار ثقه می باشد . بخشی وسیعی از مستندات پژوهش حاضر از این کتاب می باشد .
۲ -۱۰- جمع بندی پیشینه
مجموع پایان نامه ها و مقاله ها و کتاب هایی که در این فصل گزارش شده است ، تنها بخشی از پیشینه تحقیق است و آثار دیگری وجود دارد که برخی از آنها تکرار همین مطالب است و برخی مشتمل بر نکات تازه ای است که به خاطر طولانی شدن فصل از گزارش آن خودداری شد و فهرست کامل آن ها در فهرست منابع خواهد آمد ، نتیجه بررسی پیشینه تحقیق نشان می دهد که کارهای خوبی انجام شده است ولی هر یک از آنها تنها بخشی ازمبانی نظری این تحقیق را پوشش می دهد و تحقیق مستقلی با عنوان مطرح شده در اینجا انجام نگرفته است و تحقیقات انجام گرفته نیز ناکافی است بنابراین ضرورت انجام این تحقیق اثبات می شود .
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳ – ۱ – مقدّمه
هدف از آفرینش انسان عبادت و پرستش است و یکی از راه های عبادت واقعی تفکّر است که از عقل ورزی نشأت می گیرد . از نظر صاحب نظران تعلیم و تربیت پیشرفته ، تفکّر محور آموزش و پرورش است و روش ها و برنامه های آموزشی باید مبتنی به جریان تفکّر باشد و هر روش و برنامه ای که بهتر از روش های دیگر کودک را به تفکّر وادار کند با ارزش تر است . یکی از ابعاد اساسی و مهم وجود انسان که در برنامه ریزی های تربیتی به نحوی مورد نظر قرار می گیرد ، بعد عقلانی اوست « انسان به عنوان موجودی که می تواند از رفتار خود آگاه باشد و از نیروی تفکّر نیز برخوردار است ، در حدّ وسیع تحت نفوذ جنبه ی عقلانی شخصیت خود قرار دارد » ( شریعتمداری ، ۱۳۸۰، ص ۴۹) .
بزرگ ترین منبع سعادت آدمی در پرورش فعالانه قوای عقلی او نهفته است که موجب خود شکوفایی ، خود پروری و استکمال انسان است . شخصی که به راستی رفتاری انسان وار دارد ، از عالی ترین قوه و فصل ممیز خویش ، یعنی عقل ، فرمانبرداری می کند . اگر چه عواطف برای درک لذّت ، و اراده برای نیل به غایات وسیله اند ، ولی هم عاطفه و هم اراده به شایستگی تحت فرمان عقل قابل اداره اند . ( گوتک ، ۱۳۸۰، ص ۵۶) . نخستین فیلسوفی که انسان را حیوان ناطق توصیف کرد ، ارسطو بود .« از نظر او در انسان سه عامل سرشت ، خو ( عادت ) و عقل وجود دارد و نیکبختی انسان در هماهنگی این سه جنبه است و از آن جا که میان این سه، عقل برترین است ( و برتری انسان به دیگر حیوانات به عقل اوست ) کمال انسان در آن است که عقل ، رهبر خو و سرشت وی گردد » ( نقیب زاده ، ۱۳۷۶، ص۶۱) .عقل در تفکّر اسلامی از جایگاه رفیع و شایسته ای برخوردار است . اسلام به همان پایه و درجه که به تربیت عقل توجه دارد به تربیت قلب و عواطف نیز اهتمام کافی نشان داده است . همان طور که عقل را میزان سنجش میان حق و باطل شناخته ، قلب را نیز وسیله ایجاد عواطف عالی می داند . عقلی تابع و تحت تأثیر عواطف باشد ، ناگزیر است کوشش کند تا عواطف را در رسیدن به اهدافی که دارد ، یاری دهد . اگر عواطف تربیت نشده و تحت فرمان عقل نباشد ، غضب بر انسان چیره می شود و انسان از تدبیر و سیاست و عقل و شرع به یک سو می افتد و برای آدمی در چنین وضعی بینش و بصیرت ، فکر واندیشه و اراده و اختیاری باقی نمی ماند و بصورت یک فرد
مقهور و درمانده در می آید که محکوم به غضب خود ، و نابود می شود .در آیات و روایات با تعابیر مختلفی از دو بعد عقل و عاطفه انسان سخن گفته و به جایگاه آنها پرداخته شده است .
در این فصل ما قصد داریم ، نوع تحقیق ، روش تحقیق ، روش و ابزار جمع آوری اطلاعات را شرح دهیم . تا خواننده با فرایند روش شناسی تحقیق حاضر بیشتر آشنا شود .
۳- ۲- نوع تحقیق
به طور کلی تحقیقات علمی را می توان بر اساس هدف به دو گروه بنیادی و کاربردی تقسیم کرد . ضمناً تحقیقات بنیادی نیز بر اساس روش تحلیل به دو دسته تحقیقات بنیادی تجربی و تحقیقات بنیادی نظری تقسیم می شوند .
تحقیقات کاربردی را می توان به دو دسته تحقیقات توسعه ای و عملی تقسیم بندی نمود ( حافظ نیا ، ۱۳۸۹ ، صص ۶۳ – ۵۸ ). در پژوهش کاربردی هدف اصلی ، آزمون و بررسی امکان کاربرد دانش است در حال که هدف اصلی پژوهش بنیادی ، افزایش حیطه فهم و دانش می باشد ( دلاور ، ۱۳۹۱، ص ۳۱) .
هدف تحقیقات کاربردی ، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است ، به عبارت دیگر ، به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود .از نظر هدف ، تحقیق کاربردی در جستجوی دستیابی به یک هدف عملی است و تأکید آن بر تأمین سعادت و رفاه مردم و مطلوب بودن فعالیت است ( دلاور ، ۱۳۹۰، ص ۴۹ ) . در تحقیق حاضر با توجه به موضوع و هدف خود از نوع تحقیقات کاربردی به شمار رفته که از آن جمله آن افزودن دانش موجود و سبک شناختی کلی در یک زمینه خاص است ، که هدفش بهبود محصول یا فرایند و به دست دادن نتایج عملی و قابل استفاده و ابداع و اختراع وسایل و روش ها برای کارهای عملی است . دلیل دیگر بر لزوم کاربردی بودن تحقیق حاضر این است که ما در این تحقیق ، قصد بررسی جایگاه عقل و عاطفه در تربیت اخلاقی از دیدگاه استاد مطهری را داریم .
۳- ۳ – روش تحقیق
در این تحقیق از روش تحقیق توصیفی – تحلیلی ( تحلیل محتوا ) استفاده شده است . تعاریف زیادی از تحلیل محتوا صورت گرفته است . والیزر و واینر ( ۱۹۷۸) تحلیل محتوا را به عنوان روشی منظم که برای
بررسی محتوای اطلاعات ثبت شده استفاده می شود تعریف کرده اند . کرلینجر ( ۱۹۸۶) آن را روش مطالعه و تجزیه و تحلیل ارتباط به شکلی نظام مند ، عینی و کمّی به منظور سنجش متغیرها می داند ( بیابانگرد ، ۱۳۹۰، ص ۳۰۹) . تحلیل محتوا ، مطالعه ارتباطات است ، یک روش پژوهشی است که به صورت منظم و عینی برای توصیف مقداری محتوای آشکار ارتباطات به کار برده می شود . دراین روش ، پیام ها یا اطلاعات به صورت منظم کدگذاری و به نحوی طبقه بندی می شوند . هدف غالب تحلیل محتوا ها ، پاسخ گویی به سؤالاتی است که با مواد مورد تجزیه و تحلیل ارتباط مستقیم دارند . غالباً تحلیل محتوا به منظور توصیف به کار برده می شود ، این روش برای هر شکلی از ارتباطات انسانی به کار برده می شود ( دلاور ، ۱۳۹۰، صص ۲۷۸ – ۲۷۵ ) . به طور کلی بر اساس روش ، تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از : تحقیقات تاریخی ، توصیفی ، همبستگی ، علّی و تجربی ( حافظ نیا ، ۱۳۸۹ ، صص ۶۳ – ۵۸ ). در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چیستی و چگونه بودن موضوع است و وضع موجود را بررسی کرده و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید . در تحقیقات توصیفی – تحلیلی محقق علاوه بر تصویر سازی آنچه هست به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مسئله و ابعاد آن می پردازد . در تحقیق توصیفی تحلیل محتوا به منظور توصیف عینی و کیفی محتوای مفاهیم ، متن ها ، پدیده ها و فضاها به صورت نظام دار انجام می شود . محقق در چنین تحقیقی به دنبال تجزیه و تحلیل و توصیف مطالب است ( حافظ نیا ، ۱۳۸۹ ، صص ۷۶ – ۶۹ ) . روش تحلیل محتوا ، روشی است که در راه استنتاج منظم و عینی ویژگی های خاص یک متن به کار می رود ودر بردارنده شناخت و برجسته سازی محورها و خطوط اصلی یک متن با هدف فراهم آوردن تحلیلی توصیفی و ارائه واقعیت در سطح یا عمق یا تحلیل علّی و مانند آن است ( بهشتی ، ۱۳۸۶، ص ۴۲) . سه روش تجزیه و تحلیل داده ها عبارتند از : کیفی ، کمّی و فضایی . روش تجزیه و تحلیل کیفی : چون داده های بسیاری از تحقیقات علمی کمّی نبوده ، جنبه آماری ندارند ، معیار و مبنای دیگری غیر از روش های آماری باید برای تجزیه و تحلیل آنها به کار رود . این مبنا و معیار در تجزیه وتحلیل های کیفی مشخصاً عقل ، منطق و تفکّر و استدلال است ؛ یعنی محقق با بهره گرفتن از عقل و منطق و اندیشه باید اسناد ، مدارک و اطلاعات را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و حقیقت و واقعیت
را کشف و درباره ی فرضیه ها اظهار نظر نماید . البتّه استدلال عقلانی ، منطق و تفکّر معیار هایی نیستند که تنها به کار تحقیقات کیفی بیایند ، بلکه در هر نوع تحقیق عملی به کار می روند و محقق ناگزیر است روش هاو نتایج به دست آمده را با آنهامحک بزند و اگر احساس کند روش آماری نتیجه ای داده که با عقل و منطق جور در نمی آید ، باید نتایج روش آماری را کنار گذارد و به عقل و منطق بها بدهد ؛ زیرا تجزیه و تحلیل ، ترکیب و تجرید و تعمیم کار عقل است ( حافظ نیا ، ۱۳۸۹ ، ص ۲۶۸ ) . در تحقیق حاضر با روش توصیفی- تحلیلی داده ها تجزیه و تحلیل می شوند .
۳ – ۴- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات
روش های گرد آوری اطلاعات به طور کلی به دو دسته کتابخانه ای و میدانی تقسیم می شوند . این روش ها در دو فضای واقعی و مجازی قابل انجام و کاربرد می باشند . روش های فضای واقعی ، همان روش های سنتی است که محقق با بهره گرفتن از روش های کتابخانه ای و یا میدانی به جمع آوری اطلاعات می پردازد . روش های مجازی روش جدیدی است که با توسعه شبکه های اینترنت و فناوری اطلاعات در اختیار پژوهشگران قرار دارد و آنها می توانند روش های کتابخانه ای و میدانی سنتی را برای گرد آوری اطلاعات در فضای مجازی و اینترنت مورد استفاده قرار دهند ( حافظ نیا ، ۱۳۸۹، ص ۱۹۳ ).
در تحقیق حاضر ، پس از انجام مطالعات کتابخانه ای و استخراج مطالب مورد نظر ، کار مهم و اساسی مقوله بندی و طبقه بندی آنها در چهار چوب فصول پیش بینی شده در تحقیق انجام شد که این خود دقّت نظر و توجه ویژه ای را می طلبد . سپس توصیف و تحلیل آنها انجام خواهد گرفت . همان گونه که ملاحظه می شود به دلیل ماهیت موضوع مورد بررسی و منابع مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پای مباحثی چون جامعه آماری ، حجم نمونه ، شیوه نمونه گیری و شیوه های آماری جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات در میان نخواهد بود .
گرد آوری اطلاعات در تحقیق حاضر از طریق منابع کتابخانه ای بوده ، که اطلاعات را جمع آوری و تحلیل و تبیین کرده و مراحل انجام آن به شرح زیر است :
۱ – جمع آوری اطلاعات
۲- دسته بندی اطلاعات
۳ – شرح و تفسیر اطلاعات
۴ – تجزیه و تحلیل اطلاعات
۵ – استنتاج و نتیجه گیری
فصل چهارم
یافته های تحقیق
۴-۱- مقدمه
یکی از خصوصیات عام انسانی خرد ورزی است . به کار گیری و شکوفا کردن نیرویی که نخستین آفریده جهان هستی است ، شناخت کنه و حقیقت این مخلوق اول ، برای انسان امکان پذیر نیست . امّا از طریق ویژگی ها و علائم آن می توان این پدیده را تعریف کرد . عقل همان فهم و شعوری است که انسان را در سختی ها و تاریکی ها راهنمایی می کند و راه درست را از نادرست به او می شناساند . آفریدگار دانای حکیم پیش از آن که سرشت آدمی را به هم آمیزد ، بهترین هدیه خویش را با ارزانی داشت . این هدیه بسان چراغی فروزان در فرا روی آدمی ، تابناک است و اگر انسان بخواهد به راه راست رهنمون شود ، بایسته است که لحظه ای از روشنایی خرد غافل نباشد .
خرد ، ارزشمندترین سرمایه پنهانی بشر است که بنیان های زندگی را نیرومند می سازد و به گاه زور آزمایی ، به شمشیری برّنده می ماند که هیچ گاه طعم تلخ شکست را نچشیده است .اگر انسان از این موهبت الهی به شایستگی استفاده کند ، ارزش و مقام خویش را برتری داده است و در دنیا و آخرت سر بلند است ؛ چرا که ارزش اعمال در روز واپسین به رتبه و درجه عقل هر کس بستگی دارد . هر قدر بهره بیشتری از این نعمت ، عاید انسان شود ، سر فرازی و سربلندی بیشتری نیز در آخرت نصیب او می گردد .
عواطف و هیجانات یکی از مهم ترین ساحت های وجودی انسان است که چیستی و کار کرد آن ، به میزان اهمّیتش دچار ابهام و پیچیدگی است . رقیب اصلی ساحت عاطفی در انسان ، بعد شناختی و عقلانی اوست . عواطف و هیجانات هم به لحاظ توصیفی و هم به لحاظ هنجاری ، از جایگاهی فروتر نسبت به حوزه عقلانیت برخورداردند . از همین رو ، خصلت عاطفی بودن از جمله ویژگی های مشترک انسان و حیوان دانسته شده است .

نگرش سایت

۷۸/۰

۰۰/.۰

۳۶۷

معناداری آزمون

با توجه به جدول فوق سطح معنی داری این رابطه مقدار ۰٫۰۰ محاسبه شده است که کمتر از معیار ۰٫۰۵ می‌باشد؛ بنابراین رابطه بین دو متغیر موردبررسی تایید می‌شود. ضریب همبستگی این آزمون مقدار ۰٫۷۸ محاسبه شده است که نشان می‌دهد ۷۸ درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود. همچنین ضریب همبستگی مثبت بوده که نشان از وجود رابطه مستقیم بین دو متغیر دارد. با توجه به این مورد می‌توان بیان نمود که متغیر مستقل موردبررسی دارای رابطه معنی داری با متغیر وابسته می‌باشد. از آنجایی که سطح معناداری برابر ۰/۰ شده است که کمتر از سطح معناداری آزمون (۰۵/۰) می‌باشد، فرض صفر آزمون را رد کرده و نتیجه می‌گیریم که رابطه معناداری بین نگرش سایت و نگرش خدمات وجود دارد (پیوست شماره ۱۳).

تجزیه و تحلیل فرضیه نهم:
r=0 H₀: (نگرش خدمات بر قصد خرید مشتریان تأثیر ندارد.)
H₁: r≠۰ (نگرش خدمات بر قصد خرید مشتریان تأثیر دارد).
در اینجا نیز به منظور بررسی رابطه بین دو متغیر نگرش خدمات و قصد خرید مشتریان از ضریب همبستگی پیرسون استفاده کرده و فرض صفر را هم به‌صورت زیر انتخاب می‌کنیم. با انجام آزمون در سطح ۹۵ درصد نتایجی به شکل زیر حاصل می‌شود:
جدول ۴- ۱۵: ضریب همبستگی بین متغیرهای نگرش خدمات و قصد خرید مشتریان

متغیر ملاک

شاخص آماری
متغیر پیش بین

ضریب همبستگی
(R²)

سطح
معنی داری (p)

تعداد
نمونه (n)

نتیجه آزمون

قصد خرید

نگرش خدمات

۷۹/۰

۰۰/.۰

۳۶۷

معناداری آزمون

با توجه به جدول فوق سطح معنی داری این رابطه مقدار ۰٫۰۰ محاسبه شده است که کمتر از معیار ۰٫۰۵ می‌باشد؛ بنابراین رابطه بین دو متغیر موردبررسی تایید می‌شود. ضریب تعیین این آزمون مقدار ۰٫۷۹ محاسبه شده است که نشان می‌دهد ۷۹ درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیر مستقل توضیح داده شده است. همچنین ضریب همبستگی مثبت بوده که نشان از وجود رابطه مستقیم بین دو متغیر دارد. با توجه به این مورد می‌توان بیان نمود که متغیر مستقل موردبررسی دارای رابطه معنی داری با متغیر وابسته می‌باشد. از آنجایی که سطح معناداری برابر ۰/۰ شده است که کمتر از سطح معناداری آزمون (۰۵/۰) می‌باشد، فرض صفر آزمون را رد کرده و نتیجه می‌گیریم که رابطه معناداری بین نگرش خدمات و نگرش خرید وجود دارد. (پیوست شماره ۱۴)
۴-۷ آزمون مقایسه میانگین چند جامعه (ANOVA)
برای مقایسه میانگین دو یا چند جامعه (تأثیر یک متغیر مستقل گروه بندی بر یک متغیر وابسته) از این آزمون استفاده می‌شود.
جدول ۴- ۱۶: آزمون مقایسه میانگین چند جامعه

ANOVA

وفاداری به برند به عنوان تعهد قوی مصرف ­کننده، نسبت به خرید مجدد یا به کارگیری و منظم یک برند در آینده می­باشد. صرف­نظر از تأثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می­شوند. (الیور، ۱۹۹۱: ۳۴) این تعریف بر بعد رفتاری وفاداری به برند تأکید دارد.
وفاداری نگرشی به برند، میزان تعهدی است که در غالب ارزش منحصر به فرد برای محصول در نظر گرفته می­ شود. (چادهوری و هولبروک^[۸۵]، ۲۰۰۱: ۸۲)

وفاداری معیاری است که میزان تمایل مشتری به برند را ارزیابی می­ کند. مشتریانی که محصولی را علیرغم ویژگی­های برتر رقبا، قیمت یا کارکرد راحت خریداری می­ کنند، ارزشی را در برند درک می­ کنند. از سویی اگر مصرف­ کنندگان نسبت به برند بی­تفاوت باشند آنها بر پایه قیمت و راحتی به خرید می­پردازند که نشانگر آن است که باور دارند برند دارای ارزش ویژه پایینی است. (اسکروف^[۸۶]، ۲۰۰۳: ۵۲)
انجمن بازاریابی امریکا نیز وفاداری به برند را به عنوان موقعیت یا وضعیتی تعریف می­ کند که یک مصرف ­کننده عموماً به جای خرید از چند تأمین­کننده، محصول یا خدمت را به شکل مکرر و در طول زمان از یک تولیدکننده خریداری می­ کند یا درجه­ای که یک مصرف ­کننده موافق خرید یک برند مشابه از یک طبقه محصول است. (موسیسکو، ۲۰۰۶: ۱۱۲۸)
۲-۵-۱-۳ تقسیم ­بندی وفاداری ارتباط
شرکت­هایی که اهمیت خلق ارتباط بلندمدت با مشتریان را درک می­ کنند، استراتژی­ های تقسیم ­بندی­شان را منطبق بر ادراک مشتریان از ارتباط آنها و هم بر رفتار آنها در محدوده آن ارتباط استوار می­سازند. چهار قسمت وفاداری براساس ماهیت ارتباطات شامل موارد زیر است :
فاقد وفاداری : مشتریان وابستگی کمی نسبت به مارک احساس می­ کنند و احتمال ندارد که خرید خود را تکرار کنند. بنابراین برگشت اندکی از این تغییردهندگان مارک یا غیراستفاده کنندگان انتظار می­رود. به ندرت این قسمت مورد هدف قرار می­گیرد.
وفاداری بی­حال^[۸۷] : مشتریان وابستگی کمی نسبت به مارک احساس می­ کنند. اما خرید تکراری خود را بدون عادت انجام می­ دهند. بهترین استراتژی جهت استفاده برای این گروه تسهیل هر چه ممکن خرید می­باشد.
وفاداری نهفته^[۸۸] : مشتریان احساس قوی نسبت به مارک دارند ولی خرید تکراری اندکی دارند. این امر بخصوص در مورد خریدهای عمده نظیر خودرو یا لوازم خانگی بزرگ مصداق دارد. ممکن است مشتری در طول بیست سال یا در این حدود فقط یک بار ماشین لباسشویی بخرد. اما مارک میتگ^[۸۹]، وفاداری این فرد را در زمانی می­خواهد که ماشین لباسشویی را جایگزین می­ کند. همچنین میتگ از این فرد انتظار دارد به عنوان جانشین افرادی که می­خواهند مارک را مورد آزمایش قرار دهند، در بین خانواده و دوستان عمل کند، تا قدرت تبلیغات شفاهی را به حداکثر رساند. ارتباط­های بازاریابی یادآورنده، برنامه ­های پاداش استراتژی­ های عمده این قسمت هستند.
وفاداری ارزشی^[۹۰] آ: مشتریان وابستگی شدید به مارک داشته و خریدهای تکرار نیز دارند. استراتژی برای این بخش مستلزم ایجاد حس تعلق به باشگاه خاص می­باشد یا از نظر روحی و یا از نظر عملی. نظیر گروه دارندگان هارلی^[۹۱] که خود سازمان­یافته هستند.
این سطوح ارتباط بر این نکته تأکید دارد که تمام مشتریان در قسمت­ های ارتباطی مختلف یکسان نیستند. شناسایی تفاوت بین آنها در هدف­گیری و همچنین در طراحی پیام­هایی برای هدف قرار دادن علایق آنها می ­تواند مفید واقع شود. (دانکن، ۱۳۸۵ : ۲۰۴ و ۲۰۵)
۲-۵-۲ آگاهی از برند
آگاهی از برند عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است. (آکر، ۱۹۹۱: ۶۱)
آگاهی از برند به قدرت یک برند در ذهن مصرف ­کننده اشاره دارد و یکی از اجزاء اصلی و مهم ارزش ویژه برند است. (آکر، ۱۹۹۱: ۱۴۰؛ کلر، ۱۹۹۳: ۶) آکر برای آگاهی برند چندین سطح در نظر گرفته، از صرفاً شناخت برند^[۹۲] تا غلبه و استیلای برند^[۹۳] که مشتری در این شرایط تنها برندی که به خاطر می ­آورد، برند مورد نظر است. (روسیستر و پرسی، ۱۹۸۷: ۵۶) آگاهی از برند را به عنوان توانایی مصرف ­کننده در شناسایی یا شناخت برند تعریف می­ کنند، در حالی که کلر آن را شامل هر دو مفهوم شناخت و یادآوری برند می­داند. به نظر کلر به یادآوری برند اشاره دارد، به توانایی مصرف ­کننده برای به خاطر آوردن برند، به طور مثال هنگامی که طبقه محصول و یا نیاز ارضا شده که توسط آن مطرح شده باشد. او معتقد است شناخت برند ممکن است آنقدر با اهمیت باشد که تصمیم خرید در فروشگاه گرفته شود. (کلر، ۱۹۹۳: ۳)
طبق تعریف کلر (۲۰۰۳) آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم ­گیری مشتری ایفا می­ کند: مزیت­های یادگیری^[۹۴]، مزیت­های توجه و بررسی^[۹۵] و مزیت­های انتخابی^[۹۶]. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می­دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه­ها و تداعی­های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد. در این پژوهش آگاهی از برند هم به معنای شناخت برند و هم به معنای یادآوری برند به کار رفته است.
مطالعات صورت پذیرفته توسط یی و راج^[۹۷] (۲۰۰۴) در مورد آگاهی از برند بیانگر این موضوع است که بین آگاهی از برند، یادآوری برند و عملکرد شناخت آن توسط مشتریان رابطه وجود دارد. بنابراین جلب توجه مشتری به منظور ایجاد آگاهی از برند در حافظه آنها عامل مهمی برای ساخت ارزش ویژه برند می­باشد.
۲-۵-۳ کیفیت ادراک شده از برند
داوری و قضاوت مصرف ­کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار. (زیتمال، ۱۹۸۸: ۳)
کیفیت درک شده، درک مشتری از کیفیت کلی یک محصول یا خدمت در مقایسه با سایر جایگزین­ها می­باشد. (آکر، ۱۹۹۱: ۸۵)
برند با کیفیت درک­شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می­دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی­های جزئی آن نیست. درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر، حمایت می­ کند. همچنین می ­تواند پایه­ای برای گسترش دامنه برند باشد.
کیفیت درک شده را می­توان چنین تعریف کرد : ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین­های آن. کیفیت درک­شده را ضرورتاً نمی­ توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادارک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتری مهم است. (داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۱۹)
برای بازاریاب، کیفیت ادراکی بالا با خود یک صرف قیمتی به همراه دارد و برای شرکت حاشیه سود بالایی به همراه داشته که می ­تواند مجدداً در ارزش ویژه برند سرمایه ­گذاری گردد. (یو و همکاران، ۲۰۰۰: ۱۹۸)
آکر(۱۹۹۱) اعتقاد دارد کیفیت ادراکی معمولاً در ارزش ویژه برند نقش مرکزی و حیاتی دارد. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت­ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضاء کرده ­اند. کاتلر(۲۰۰۰) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است. کیفیت ادارک شده به معنای ادراک کلی مشتری از کیفیت یا برتری محصول / خدمت در مقایسه با سایرگزینه­های موجود در بازار با توجه به اهداف استفاده و کاربردهای آن است. نگرش در مورد برند با جمع­بندی کلی ارزیابی مشتری­ها از برند به وجود می ­آید که این نگرش­ها اغلب پایه و اساس انتخاب برندها به شمار می­آیند. نگرش­ها از برند به مزیت­ها و ویژگی­های خاص آن وابسته است. مصرف ­کننده می ­تواند مجموعه ­ای از نگرش­ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشد؛ اما مهمترین نگرش­ها آنهایی هستند که با کیفیت ادارک­شده، ارزش مشتری و رضایت مشتری رابطه­ نزدیک دارند.
کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می­ کند:
دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه­ ها کیفیت درک­شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می­باشد.
تمایز / جایگاه : برند چه یک بانک باشد چه یک اتومبیل، کیفیت درک شده از آن از ویژگی­های اصولی جایگاه­یابی می­باشد.
صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک­شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد.
جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک­شده همچنین می ­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده­فروشان و سایر اعضای کانال باشد.
توسعه دامنه برند : ‌کیفیت درک­شده، می ­تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.
همان­طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و سبب جلب توجه و تمایل مشتریان می­باشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب می­باشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیش­تر دامنه تجاری توسط مشتریان می­ شود و دلیلی برای جایگاه­یابی مناسب برند شرکت و کمک به خرید بیش­تر و وفاداری مشتریان می­ شود. (داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۱۹ و ۱۲۰)
۲-۵-۴ تداعی برند
یکی دیگر از اجزاء مهم ارزش ویژه برند است. (آکر، ۱۹۹۱: ۱۳۰) چیزی که گمان می­رود معنای برند برای مصرف­ کنندگان باشد. (کلر، ۱۹۹۳: ص ۳) اگرچه برند ممکن است منابع مختلف تداعی داشته باشد، هویت و شخصیت برند و تداعی سازمانی^[۹۸] دو نوع از مهمترین تداعی­های برندند که بر ارزش ویژه برند اثر می­گذارند. شخصیت برند از عوامل کلیدی ارزش ویژه برند بوده و براساس ویژگی­ و خصایص گوناگونی که برند در اذهان مصرف­ کنندگان دارد تعریف می­ شود. در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی­های انسانی^[۹۹] مرتبط با برند در نظر گرفته می­ شود. (آکر، ۱۹۹۷: ص ۳۴۷)
هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می ­تواند شامل ذهنیت مصرف ­کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی­های مربوط به سازمان^[۱۰۰]، شخصیت برند^[۱۰۱] و سمبل­ها^[۱۰۲] باشد. (آکر و یواکیمزتالر، ۲۰۰۰: ۱۷)
۲-۶ عناصر آمیخته ترویجی^[۱۰۳]
فعالیت­های ترویجی زیرمجموعه آمیخته بازاریابی و یکی از پنج پی^[۱۰۴] بازاریابی است که شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم^[۱۰۵] می­باشد که برای دستیابی به هدف­های برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار می­گیرد. (آکر، ۱۹۹۱) این مطالعه به بررسی روابط بین عناصر آمیخته ترویجی و ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند پرداخته است. با توجه به ماهیت مطالعه موردی در زمینه برندهای بیسکویت، دو عنصر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم با توجه به تعریف ارائه شده برای هر کدام، در فعالیت­های ترویجی این صنعت کاربرد چندانی نداشته به همین دلیل در این پژوهش فقط به بررسی تأثیر سه عنصر دیگر (تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی) به عنوان متغیرهای مستقل پرداخته می­ شود.
۲-۶-۱ تبلیغات^[۱۰۶]
ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده ­اند. (روستا و همکاران، ۱۳۷۵: ۳۲۹)
تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل­های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده ­اند. (روستا، ونوس و ابراهیمی، ۱۳۸۶: ۳۲۹)
تبلیغات و بازاریابی دانش و هنری است که نه فقط در اقتصاد و تجارت بلکه در بسیاری از علوم و مفاهیم دیگر گسترش یافته و از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. از علم تبلیغات و بازاریابی برای بهبود سیاست و روابط بین کشورها نیز استفاده می‌شود. در سال ۲۰۰۴ برای جلوگیری از پیشروی بیماری ایدز در هند برنامه تبلیغاتی خاصی تعریف و صورت گرفت. این برنامه تبلیغاتی می‌تواند نمونه کاربرد آن در علم بهداشت و سلامتی جامعه باشد. علم بازاریابی در بهبود و رفع نیازها و خواسته‌های بشری در حال پیشروی است، هر روز بر حوزه کاربردهای آن افزوده می‌شود و استراتژی‌های بازاریابی همچنان از اهمیت و ضرورت خاص خود برخوردار است.
طبق نظر کاتلر، تبلیغات علمی است که شما به وسیله‌ی آن به بازاریابی و پیشبرد فروش و افزایش منافع دست می‌یابید. تبلیغات ارائه غیر شخصی محصولات، خدمات و ایده‌ها با وسیله‌ای شناخته شده است. ریموند ویلیامز^[۱۰۷] اعتقاد دارد که تبلیغ، سیستمی جادویی است که محصولات تجاری را به دلالانی پر زرق و برق تبدیل می‌کند. از داستان‌های معجزه‌آسای این جادوی تبلیغات بسیار گفته و شنیده شده است. برخی از محققان تبلیغات را یک جادو معرفی می‌کنند که می‌تواند بسیاری از چیزها، رفتارها و رابطه‌های باورنکردنی را تغییر دهد.
به نظر ویلیامسون^[۱۰۸] تبلیغات در حقیقت زبان بازاریابی است. تبلیغات به واسطه صورت‌ها و موارد استفاده بسیار متفاوت می‌تواند زبان مناسبی برای بازاریابی باشد. (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۱۸- ۱۶)
نباید فراموش کنیم که این تبلیغات است که تاریخچه یک نام تجاری، یک خرده­فروشی یا هر شرکتی را می­نویسد. هویت مارلبرو^[۱۰۹] با سلسله تبلیغات دور و درازی ساخته شده که گسترش آن را همراهی می­کرد – این مورد عیناً در خصوص بنسن اند هجز^[۱۱۰]، کوک^[۱۱۱] یا سیگار برگ معروف هاملت^[۱۱۲] نیز صدق می­ کند. این امر، منطقی است. یک نام تجاری حرفی برای گفتن دارد که تنها از طریق ارتباطات قابل گفتن است. از آنجا که نام تجاری بیان محصولات و خدمات است. درست قضیه فقط این است که باید حرف آخر را هم بزند.
زمانی که ارتباط برقرار می­کنیم، از آنچه ممکن است باور داشته باشیم، بسیار فراتر می­رویم. هر پیامی با خود یک تصویر ضمنی از یک ارسال کننده(ما کسی را که دارد صحبت می­ کند تصور می­کنیم)، یک دریافت­کننده ناملموس و یک رابطه موقتی بین این دو، حمل می­ کند. منشور هویت نام تجاری بر این عمود گزیرناپذیر خیمه نظریه ارتباطات تکیه دارد. واقعاً چه چیز این تصاویر ضمنی، این پیام پنهان شده بین سطور را منتقل می­ کند؟ کاملاً واضح است، سبک تبلیغات. در حال حاضر که در عصر رسانه­های دیداری-شنیداری به سر می­بریم، یک آگهی سی ثانیه­ای به همان اندازه درباره ویژگی­ها و مزایای محصول تبلیغ شده حرف می­زند که درباره سبک و دریافت­کننده مورد نظر. هر نام تجاری، اعم از این که مدیریت شود یا نشود، برنامه­ ریزی شود یا نشود، موفق شود یا نشود، از طریق ارتباطات تجمعی خود یک تاریخچه، یک فرهنگ، یک شخصیت و یک بازتابش کسب می­ کند. برای اعطای حداکثر توان به نام تجاری، این انباشت تدریجی ایده­ ها باید در مطلوب­ترین جهت،‌ مدیریت شود.(کاپفرر^[۱۱۳]، ۱۳۸۵: ۸۶ و ۸۷)
تبلیغ، امروزه از چنان اهمیتی برخوردار شده که تولید کالا و ارائه خدمت و ایجاد ایده بدون آن تقریباً امری غیرممکن و ناشدنی است و بسیاری از شرکت‌های موفق دنیا امروزه رمز موفقیت خود را تبلیغات سالم و پایدار می‌دانند.(روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۵۵)
۲-۶-۱-۱ اهداف تبلیغاتی^[۱۱۴]
اهداف یا رسالت تبلیغاتی، خواسته‌های مشخص‌تری هستند که از مأموریت و بررسی محیطی ناشی می‌شوند. در مورد اهداف، بیان این نکته ضروری است که چون زمان و مکان محدود است، اولویت بندی تبلیغاتی اهمیت بسیاری می‌یابد. (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۳۰) برخی از اهداف تبلیغاتی به شرح ذیل می‌باشد:
آگاه کردن مشتری از محصول جدید.
پیشنهاد استفاده جدید از محصول(موارد استفاده جدید یک کالا).
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت.
آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول.
آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول.