۳-اولین دارنده گواهینامه استاندارد ملی ایران برای تولید پنیر سفید در کشور.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-واحد تولیدی نمونه وزارت صنایع ( تیرماه ۱۳۷۶ ).
۵-تولید کننده برتر ، منتخب مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران ( مهرماه ۱۳۷۶ ).
۶-دریافت نوزدهمین جایزه بین المللی تکنولوژی و کیفیت از طرف رهبران تجارت ( آوریل ۱۹۹۸ ).
۷-دریافت بیست و یکمین جایزه بین المللی غذا و نوشیدنی از طرف رهبران تجارت ( آگوست ۱۹۹۸).
۸-انتخاب به عنوان صنعت سبز از طرف سازمان محیط زیست ( ۱۳۷۹ ).
۹-کسب مقام نخست برای تولید پنیرسفید،پیتزا و پرورده در اولین جشنواره و نمایشگاه تخصصی پنیر ایران ( تیرماه ۱۳۷۹ ).
۱۰-اولین صادرکننده پنیر به خارج از کشور( ۱۳۷۹ ).
۱۱-اولین دارنده گواهینامه اکرودیته برای آزمایشگاه کارخانه در صنعت پنیر کشور ( ۱۳۷۹ ).
۱۲-کسب دو مقام نخست و دو مقام سوم از دومین جشنواره ملی شیر ایران .
۱۳-اولین واحد مستقر کننده نظام پیشنهادات در مجموعه صنایع شیر ایران .
۱۴-اخذ گواهینامه استاندارد ملی برای تمامی فرآورده های دارای استاندارد مطلوب ( ۱۳۸۱ ).
۱۵-دارنده گواهینامه حلال در سال (۱۳۸۶).
۱۶- دریافت گواهینامه ISO22000 در سال (۱۳۸۷).
۱۷- واحد برتر اداره صنایع استان اصفهان در سال (۱۳۸۷).
۱۸- واحد نمونه از سوی اداره استاندارد در سال (۱۳۸۷) .
۱۹- برگزیده ۷ واحد برتر استان و ۲۰۰ واحد برتر کشوری در سال (۱۳۸۸).
۲۰-انتخاب واحد نمونه اداره نظارت بر مواد غذایی در سالهای (۱۳۸۸-۱۳۸۹).
۲۱- دریافت تندیس سیب طلایی برای تولید پنیر های پرو بیوتیک و زیره در سال (۱۳۸۹).
۲۲-کسب رتبه درخصوص مدیریت سبز(۱۳۹۰).
۲۳-دریافت لوح سپاس بعنوان صادرکننده نمونه ازسوی شرکت صنایع شیرایران (خردادماه ۱۳۹۰).
۲۴-انتخاب شرکت از طرف اداره کل کار وامور اجتماعی استان بعنوان کارآفرین برتر(خردادماه ۹۰).
۲۵- اخذ استاندارد ۱۷۰۲۵ در سال ۱۳۹۰ به عنوان دومین شرکت لبنی در کشور
۲۶- واحد نمونه استاندارد استان برای تولید انواع پنیر ۱۳۹۰
۲۷- در آستانه دریافت گواهینامه ۱۷۰۲۵ برای شرکت(تائید صلاحیت آزمایشگاه در سطح ملی).

جمع بندی

مطالب ارائه شده فصل به ۳ بخش تقسیم که در بخش اول پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و به پژوهشهای داخلی و خارجی گذشته پژوهشگران در خصوص موضوع پزوهش اشاره شد. بخش دوم مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات پژوهش بوده که در خصوص رفتار مصرف کننده ،ترجیحات مشتری و عوامل موثر بر آن مطالبی ارائه شد، که پژ‍وهشگر با توجه به مطالعات قبلی و بررسی مدلهای مختلف پژوهشگران چهار عامل که در ترجیح مشتریان نقش عمده ای ایفا می کند(کیفیت،تبلیغات،قیمت و شهرت ) را معرفی نمود.در ادامه در مورد نام تجاری و ویژگیهای آن بحث و به ۶ حالت ایجاد ترجیح در مشتری(تداعی نیاز،تداعی حالت،انگیزش ناخودآگاه،تعدیل رفتار،پردازش شناختی و مدل تقلیدی) اشاره گردید.در بخش سوم نیز به معرفی شرکت پگاه پرداخته شد.
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش

مقدمه

دستیابی به هدفهای علم با شناخت علمی میسر نخواهد شد.مگر زمانی که به روش شناسی درست صورت گیرد.به عبارت دیگر یکی از مشخصه هایی که تعیین کننده اعتبار و ارزش یک کار پژوهشی میباشد، روش و ابزاری است که محقق در انجام پژوهش خود در پیش گرفته است.اتخاذ روش پژوهش مناسب علاوه بر انکه پژوهشگر را در رسیدن به نتیجه ای محکم و قابل اتکاتر یاری می دهد،روند پیشرفت پژوهشی را تسهیل می نماید.
در این فصل به منظور آشنایی با چگونگی روش پژوهشی که در رسیدن به اهداف این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است، مباحث زیر مورد بررسی قرار می گیرد.
در این فصل ابتدا روش جامعه آماری و متغیرهای پژوهش ، بیان می شود،سپس نحوه جمع آوری اطلاعات و فرایند طراحی الگوی پژوهش تشریح می گردد.

روش پژوهش

با توجه به نقش و اهمیت کاربرد صحیح و دقیق روش های علمی و نیز با در نظر گرفتن محدودیت هایی که وجود دارد و اهدافی که این پژوهش دارد، تلاش بر این است که روشی بکار گرفته شود که دقیق و مبتنی بر روش های علمی باشد. با توجه به هدف پژوهش، پژوهش های علمی به سه دسته بنیادین، کاربردی و توسعه ای تقسیم می شوند. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع پژوهش های کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در پژوهش های پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرند. (خاکی، ۱۳۸۴)
این پژوهش به لحاظ روش از پژوهش های توصیفی از نوع همبستگی به شمار می رود. پژوهش توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرآیندهای جاری، آثار مشهور یا روندهای در حال گسترش توجه دارد.

متغیرهای پژوهش

متغیرهای این پژوهش عبارتند از:
متغیرهای مستقل:
درک مشتری از کیفیت نام تجاری
درک مشتری از قیمت
درک مشتری از شهرت نام تجاری
درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات
متغیر وابسته:
میزان دلبستگی به نام تجاری

بهار در ابیات فوق با بهره گرفتن از تقلید مضحک، بیارادگی و ضعف رئیس کابینه در مقابل زن اسرائیلی و اهمال امور کشوری را مورد استهزاء قرار داده است. همچنین وی نوع دیدگاه مسئول دولتی نسبت به وظیفهاش را بوسیلۀ اغراق و مبالغه به چالش کشیده است، گویا تنها چیزی که برای مجریان دولتی ارزشی ندارد، مسئولیت آنهاست. خصوصاً در مصراع پایانی، که با بهره گرفتن از تعریض این نوع دیدگاه را نقد کرده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲٫۱٫۱٫۴٫ استعمارگران
یکی دیگر از اشعار سیاسی زهاوی و بهار دربارۀ استعمارگران بویژه انگلیسیها است. زهاوی در چنین اشعاری صراحتاً اسم هیچ کشور را نمیبرد و حتی در دورهای به مدح انگلیسیها به عنوان ناجیان مردم عراق از ستم استبداد، میپردازد، البته زمانی که به هویت واقعی آنها به عنوان استعمارگران فرصتطلب پی برد به مقابله با آنها پرداخته و قصیدۀ «یا بلاد استقلی» را با مطلع زیرکمی قبل از اشغال عراق سرود:
یا أیـدی الظُلمِ شَلـی وَ یا بِـلاد إستَقِّـلـی
(الزهاوی، ۱۹۷۲،ج۱: ۳۰۵)
(ای دستان ستم قطع و شکسته گردید! و ای سرزمینها آزاد شوید.)
وی در این قصیده هم، نامی از اشغالگران انگلیسی نمیبرد. در واقع کنایه را بر صراحت زبان ترجیح داده و در بیشتر موارد به جای آن از نام حیواناتی چون گرگ و روباه استفاده میکند. وی در ابیات زیر دربارۀ اشغالگران چنین میگوید:

یا أیُّها الذِئبُ الخَبیـثُ

حَتّامَ فی غَنَمی تَعیث

أتلَفـتَ ما أبقـی أبی

فَکأنَّما أنتَ الوَریث

تَأتِـی القَطیـعَ مُعَجِّلاً

عِندَ الظَلامَ وَ لا تَریث

کَـم إستغیثَ لِدِرءِ شَرَ

کٍ بِالکِلابِ فَلاتَغیث

(همان: ۲۸۱)
(ای گرگ بد ذات تا کی گوسفندانم را برباد خواهی داد؟! آیا هر آنچه پدرانم برای من باقی گذاشتهاند را از بین میبری؟ گویا که تو وارث بحق آنهایی!! شباهنگام، عجولانه، در میان گلۀ گوسفندان درمیآیی و مهلت نمیدهی. چارپایان هم در برابر دامهای گرگها از سگ گله کمک میخواهند ولی یارایی نمییابند.) همچنین است بیت زیر:

أیّها الذئبُ لَک اللیـ

ـلُ مُعــینٌ فَبِدارِ

أنتَ فی اللَـیلِ کثیرٌ

وَ قَلیلٌ فــی النَهارِ

(الزهاوی،۱۹۵۵: ۲۶۶)
(ای گرگ! هنگامۀ شب، یارای توست، پس هرچه میتوانی انجام بده. چرا که تو در هنگام شب فزونی مییابی و در روز کم پیدایی.)
در اشعار فوق شاعر با بهره گرفتن از شیوۀ استعاره، استعمارگران را گرگ، مستعمرین را گوسفند و پادشاه را همچون سگ نگهبان ناآگاه دانسته و سعی در بیان طنزگونه رفتارهای اشغالگران وستمگران است. وی با به تصویر کشیدن کیفیت ربودن و از بین بردن شباهنگام گوسفندان توسط گرگ تعریضی دارد به استعمارگرانی که از نادانی مردم ستمدیده و فاقد پاسبانی آگاه، سوءاستفاده کرده و همۀ آنها را از بین میبرند. بنابراین در این تصویر چندین نوع استعاره وجود دارد که تلخی طنز را شدت میبخشد. همچنین حملۀ شباهنگام آنها کنایه از حمله در زمان نادانی و ناآگاهی مردم است، که بر شیوایی طنز افزوده است.
اما بهار نه تنها هیچگاه به مدح استعمارگران نپرداخت، بلکه همیشه با صراحت تمام به جد یا طنز آنها را رسوا میکند. در قصیدۀ نفرین به انگلیس سال ۱۳۲۱ زمانی که بعد از جنگ جهانی دوم قوای انگلیس به خاک ایران حمله کرده و ستمهای زیادی نسبت به ایرانیها روا داشت، چنین میگوید:

serial

Hartmann

۰٫۸۸

sampling – WCS

parallel

Kolisch

۱٫۲۸

sampling – LFT

parallel

Kolisch

۱٫۱۳

sampling – random

parallel

Kolisch

۱٫۲۲

GA – problem space

mod. Par.

Leon, Ramamoorthy

۱٫۵۹

ASO

serial

Our Research

۰٫۳۶

۴-۴-۲)مسائل با ۶۰ فعالیت

برای مسائل سری ۶۰ فعالیت، ۴۸۰ مساله نمونه در سایت PSBLIB آورده شده است. برای ۴۳۱ مساله از ۴۸۰ مساله موجود با برابر شدن کران پایین بدست آمده با کران بالای بدست آمده از الگوریتم­های فراابتکاری، بهینگی اثبات شده است. برای باقی مسائل کران پایین و بهترین کران بالای بدست آمده از الگوریتم­های فراابتکاری در دو فایل j60lb.sm و j60hrs.sm آورده شده ­اند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

الگوریتم ASO طراحی شده در این تحقیق برای هر ۴۸۰ پروژه موجود در سایت PSBLIB اجرا شده و نتایج آن در فهرست ۲ آمده­اند. در ۳۲۳ مورد از ۴۳۱ مورد که جواب بهینه مسائل برای آنها ثابت شده، الگوریتم طراحی شده به جواب بهینه رسیده است. درصد خطا برای هر جواب از معادله بدست می ­آید و با میانگین گرفتن از آنها، به طور متوسط هر جواب از کران پایین بدست آمده %۸۸/۱ اختلاف دارد.
همانطور که در بخش قبل گفته شد، کولیش و هارتمن(۲۰۰۶)، در مقاله خود نتایج اجرای الگوریتم­های مختلفی را برای سری ۳۰، ۶۰ و ۱۲۰ فعالیت آورده­اند. در بخش قبل از نتایج مربوط به سری ۳۰ فعالیت، برای مقایسه الگوریتم ASO طراحی شده باالگوریتم­های گذشته استفاده شد. درصد خطا در مقاله کولیش و هارتمن(۲۰۰۶)، برای مسائل با ۳۰ فعالیت که جواب بهینه همه مسائل موجود می­باشد از معادله بدست آمده است. برای سری ۶۰ و ۱۲۰ فعالیت درصد خطا از معادله بدست آمده است. اما نکته­ای که در اینجا وجود دارد، این است که کران پایین بدست آمده در معادله بالا، کران پایینی بوده است که تا سال ۲۰۰۵ بدست آمده بود. با توسعه روش­های بدست آوردن کران­های پایین در سالهای اخیر، کران پایین مسائل RSPSP نیز بهبود قابل توجه­ای یافته­اند. بنابراین برای مقایسه عادلانه بین الگوریتم­ها باید کران پایین استفاده شده برای الگوریتم­ها در تمامی آنها یکسان باشد اما متاسفانه در مقالات بررسی شده، تنها درصد خطا با توجه به کران پایین موجود و بدون ذکر آن تا آن زمان، آمده است. نتایج مربوط به مسائل سری ۶۰ فعالیتی که در مقاله کولیش و هارتمن(۲۰۰۶) آمده است در آورده شده است. همانطور که مشاهده می­ شود بهترین درصد میانگین انحراف از کران پایین برابر %۷۱/۱۰ است که با درصد میانگین انحراف بدست آمده در این تحقیق که %۸۸/۱ است، اختلاف زیادی داردومابه بهترین نتیجه رسیده ایم که نشان دهنده کارایی بالای الگوریتم بهینه سازی جامعه نامنظم است.
جدول ۴-۹ : درصد میانگین انحراف از کران پایین بدست آمده تا سال ۲۰۰۶ برای سری ۶۰ فعالیت

الگوریتم

SGS

منبع

درصد خطا

Archie Carooll

جدول۲-۱ نقش حکومت در جامعه
۲-۹-۱ دیدگاه های موافقان و مخالفان
کلاسیک‌ها معتقدند نباید هیچ محدودیتی برای بنگاه ایجاد شود. بنا به اعتقاد آن‌ها «دست نامریی» بازار، بنگاه را وادار می‌کند کالا یا خدمتی را عرضه کند که جامعه نیازمند آن است. از طرفی کسانی هستند که به طور خلاصه معتقدند حیات بنگاه بستگی مستقیمی به حیات جامعه دارد و بنگاه، درون‌ دادهای خود را از جامعه می‌گیرد و برون دادهای خود را به درون جامعه می‌ریزد. بنابراین، مسئولیت‌های اجتماعی بنگاه‌ها، همه‌جانبه و فراگیر است و آن‌ها باید در حل معضلات اجتماعی، با جامعه مشارکت ورزند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در میانه این طیف، میانه‌روها قرار دارند که فرد شاخص آن‌ها، پیتر دراکر است.‌ دراکر نخستین و مهم‌ترین مسئولیت اجتماعی هر موسسه را عملکرد وظیفه و کار آن می‌داند و می‌گوید اگر بنگاهی نتواند کار اصلی خود را به‌خوبی انجام دهد، توان هیچ کار دیگری را ندارد.از نظر دراکر، نخستین قید مسئولیت اجتماعی بنگاه، بالا بودن حجم و میزان مسئولیت آن در انجام موفقیت ‌آمیز رسالت خویش است. دومین قید مسئولیت از نظر دراکر، قید شایستگی و اهلیت است. او می‌گوید پذیرفتن مسئولیت‌هایی که شایستگی انجام آن را نداریم، عین مسئولیت ناشناسی است، زیرا هم سطح توقع را بالا می‌برد و هم در نهایت زمینه‌ساز سرخوردگی و یأس متوقعان می‌شود.از نظر دراکر، مهم‌ترین قید مسئولیت اجتماعی، قید مشروعیت و اقتدار است. مسئولیت بدون اقتدار معنا ندارد، لذا مسئولیت همواره با اقتدار همراه است. به همین دلیل، هرکس که دعوی مسئولیت می‌کند، در واقع دعوی اقتدار دارد. درواقع، هرکس اقتدار دارد، مسئول است. او به طنز می‌گوید فقط نظام‌های خودکامه و شهامت‌خواه هستند که در عین اقتدار کامل، خود را در برابر هیچ‌کس و هیچ چیز، مسئول نمی‌دانند! بنابراین، از نظر دراکر وقتی از بنگاهی خواسته می‌شود مسئولیت حل یکی از گرفتاری‌ها و معضلات جامعه را بپذیرد، باید با دقت بیندیشد و ببیند آیا اقتدار مستتر در این مسئولیت، مشروع است یا خیر. اگر این اقتدار مشروع و موجه نباشد، پذیرش مسئولیت مشکل‌گشایی، درواقع غصب مسئولیت است. آشکار است که حتی اگر سازمان یا بنگاه دارای اقتدار انجام کاری باشد، باید در منشاء اقتدار خود دقت کرده و از مشروعیت آن اطمینان یابد. از نظر دراکر، مسئولیت‌های اجتماعی بنگاه‌ها را می‌توان به شرح زیر برشمرد:
۱) پرداختن تمام و کمال به مسئولیت، وظیفه و رسالت اصلی بنگاه
۲) مسئولیت فرآورده‌ها و خدمات
۳) مسئولیت فرآیندها
۴) مسئولیت اخلاقی (Robbins,2007,35)
۲-۹-۲ دیدگاه به حداکثر رساندن سود خالص
آلبرت کار درمقاله منحصر بفرد خود در مرکز مطالعات کسب و کار هاروارد در سال ۱۹۹۹ افراطی ترین موضع پیرامون « آیا کسب و کار در مورد مسئولیت های اخلاقی بلوف میزند؟ » را اتخاذ کرد . کار می گوید که تنها هدف کسب و کار بدست آوردن سود است. او بدلیل گسترش رقابت ومعاملات، کسب و کار کنندگان را افرادی می پنداشت که نسبت به دیگر افراد از معیارهای اخلاقی پایینی برخوردار بودند. او بحث کرد معیارهای پایین اخلاقی باعث می شود تا مسائلی مانند اظهار نظر غلط و مخفی نگه داشتن حقایق درطی معاملات، دروغ گفتن در مورد سن در شرح حال نویسی، غفلت شرکت های خودروسازی در مورد ایمنی خودروها، و بطور خلاصه فریب دادن ها بوجود می آیند. وظایف یک مدیر بعنوان نماینده وفادار کارفرمایان، تعهدات برای مسئولیت اجتماعی ، رعایت قانون بود.( Lantos,2001,87)
۲-۹-۳دیدگاه به حداکثر رساندن سود معین
رایج ترین بحث پیرامون وضعیت سوددهی مسئولیت اجتماعی شرکت ها توسط میلتون فریدمن اقتصاددان نئوکلاسیک در دانشکده اقتصاد شیکاگو مطرح شد. البته آدام اسمیت اولین کسی بود که از این دیدگاه طرفداری کرد.
فریدمن در مقاله مهمی تحت عنوان “مسئولیت اجتماعی در راستای افزایش سودها” آورده است که دریک اقتصاد آزاد فقط و فقط یک مسئولیت اجتماعی در مورد کسب و کار وجود دارد. آن مسئولیت این است که از منابع خود استفاده کند و در فعالیت هایی که منجر به افزایش سودش می شود با رعایت قوانین بازی، شرکت کند، و در رقابت های باز بدون کلاه برداری و فریبکاری درگیر شود یعنی با توجه به قانون و اصول اخلاقی عمل کنند. (Celho,2002,19)
۲-۹-۴ دیدگاه آگاهی اجتماعی و الگوی ذینفعی
چیزی که فریدمن نسبت به آن بی اعتنایی کرد این بود که تصمیمات کسب و کار در حوزه مسئولیت های اجتماعی واخلاقی از بسیاری از جهات، مردم، گروه ها و نهادها را تحت تاثیر قرار می دهد و به همین صورت آنها هم به نوبه خود تاثیراتی را روی عملکرد خوب آن سازمان می گذارد.از نظر فریدمن اولین دغدغه ذینفعان در تصمیم گیری برای کسب و کار سهامداران/ مالکان هستند، او بر این عقیده تاکید کرد که قراردادهای اجتماعی شرکت ها منافع بلند و کوتاه مدت گروه های دیگر را نیز تحت تاثیر می گذارد. نظریه پردازان قراردادهای اجتماعی معتقدند که تصمیمات کسب و کاری اغلب شمار گسترد ه ای از افراد ، گروه ها، و نهادها وذینفعان را تحت تاثیر می گذارد. ذینفعان عبارتند از :
۱) هر فرد یا گروهی که تحت تاثیر اقدامات، خط مشی ها و تصمیم گیری های دولت قرار گیرد. (آنها نفعی را در درآمدهای حاصل از تصمیم گیریهای شرکت ها دارند).
۲) هر فرد یا گروهی که حیاتش وابسته به بقاء و موفقیت شرکت ها باشد.
این مدل ذینفعی واکنشی بود در برابر الگوی سهامداران فریدمن که در آن هیچ کس جز سهامداران مدعی کسب و کارنبودند. بنابراین به جزء سهامداران، ذینفعان دیگری نیز در شرکت ها سرمایه گذاری می کنند، کارکنان سرمایه فکری ووقت خود را سرمایه گذاری می کنند، مصرف کنندگان اعتماد خود را سرمایه گذاری می کنند، جوامع در کنار حمایت مالیاتی، امور زیربنایی و آموزشی برای کارکنان آینده فراهم می کند و غیره . (Lantos,2001,87)
۲-۹-۵ دیدگاه خدمات اجتماعی
این دیدگاه را که عمدتا کارول بیان کرده است، بر این باور است که کسب و کار باید از منافع گسترده اش برای خدمت به جامعه استفاده کند. این جامعه است که مسئولیت اقدامات بشر دوستانه را بر عهده دارد و ملزم به اجرای تعهدات اخلاقی و قانونی است، از این رو نباید از شرکت انتظار داشت که به اندازه جامعه مسئولیت اخلاقی را بپذیرد. بنابراین شرکت ها مستقیماً مسئول کسر بودجه های جامعه در امر بهسازی نیستند. با این حال فشارها و انتظارات رو به افزایش بشر دوستانه وجود دارد ، زیرا کاستی های موجود در نهادهای اجتماعی، خانواده ها، مذهب ، سازمانها ، مسئولیت اجتماعی شرکت در مورد تحولات و هر چیزی که بطور سنتی با اجتماع در ارتباط است را تحت تاثیر قرار می دهد. از این رو مردم بر این باورند که کسب و کارها را باید برای جبران کاستی ها کمک کنند.((Lbipd,78
۲-۹-۶ دیدگاه ستی
ستی سه رویکرد برای مسئولیت اجتماعی در مورد شرکتها ارائه می دهد و به گونه ای، شرکتها را بر اساس میزان مسئولیت پذیری دسته بندی می کند:
۱)رویکرد تعهد اجتماعی
۲)رویکرد مسئولیت اجتماعی
۳)رویکرد حساسیت اجتماعی یا مسئولیت اجتماعی پیش گیرانه
همانطور که جدول زیر نشان می دهد، هر کدام از سه رویکرد ستی شامل رفتار هایی می شود که تلاش های نسبتاً دشوار را در رابطه با انجام فعالیت های مسئولیت اجتماعی بازتاب می دهد.
بطور کلی شرکت هایی که از طریق رفتارها و فعالیت های همسو با رویکرد حساسیت اجتماعی سازماندهی شوند، نسبت به شرکت هایی که از طریق رفتارها و فعالیتهای همسو با رویکرد مسئولیت اجتماعی یا رویکرد تعهد اجتماعی سازماندهی شدند ، از نظر اجتماعی حساسترند. همچنین شرکت هایی که از طریق رویکرد مسئولیت اجتماعی سازمان دهی شده اند، نسبت به شرکت هایی که از طریق رویکرد تعهد اجتماعی سازمان دهی شده اند، بطور کلی سطوح بیشتری از حساسیت اجتماعی بدست می آورند.
سه رویکرد مسئولیت اجتماعی و انواع اقدامات همراه آن به صورت ذیل است

رویکرد ۱: تعهدات اجتماعی تجویزی

اهمیت و ابعاد رفتاری

منحصر کردن مشروعیت تنها به ملاک های قانونی و اقتصادی؛ عدم نقض قوانین؛ همسان کردن عملکرد سودهی از طریق تحقق انتظارات اجتماعی

جستجو برای مشروعیت

انتظار می رود مدیران طبق استانداردهای اخلاقی شان عمل کنند

معیارهای اخلاقی

تا حدی به عنوان محدودیت سهامداران تعبیر می شود؛ رقابت، امتیازات ویژه آن را در برابر دیگران تضمین می کند

این تحقیق با عنوان بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند، روش تحقیق کاربردی و پیمایشی در جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان، تعداد نمونه ای برابر ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق پرسشنامه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات بوده است که با بهره گرفتن از مدل و ابعاد آن، توسط محقق طراحی شده و با نظرات اساتید محترم و سایر صاحبنظران اصلاح و جهت استفاده مورد تأیید قرار گرفته است. برای اثبات پایایی پرسشنامه های تحقیق نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پایایی کل سوالات تحقیق برابر با ۹۳۰/۰ محاسبه شده که با توجه به مقادیر آلفا بزرگتر از ۷۰/۰ می باشند، نتایج حاکی از پایایی بالای آزمون بوده است.

جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار هیستوگرام و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای سنجش میزان نرمال بودن توزیع جامعه و در نهایت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات استفاده شده است. در انتهای تحقیق آزمون فرضیات نشان داد که فرضیه اصلی به همراه سه فرضیه فرعی تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت که در این میان فرضیه فرعی شماره ۳ و متغیر وفاداری به برند بالاترین میزان رابطه را در میان فرضیات فرعی تحقیق به اندازه ۷۵۲/۰ با وفاداری مشتریان داشته است.
اصطلاحات کلیدی: تصویر ذهنی از برند، تداعی برند، تمایز برند، وفاداری به برند و وفاداری مشتریان
پ

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌روند که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته‌اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت‌های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می‌رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی‌های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل‌ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل‌ها به دنبال فرصت‌های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.
بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرایند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ۸۶).
۱-۲ بیان مسئله
سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، ۱۳۸۹، ۱۶)
از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.
این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی^[۱] از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است. دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرایند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن^[۲]، ۲۰۰۹، ۳۵۷)
در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد. یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست. راهبرد توسعه نام تجاری^[۳] یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید
هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن^[۴]، ۲۰۰۰)
اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر^[۵] به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز^[۶]، ۲۰۰۹)
از طرف دیگر استفاده بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری شود. یکی از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد میزان تطبیق^[۷] محصول جدید با محصولات قبلی است که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد شناخته می شود. (سالیانس و پرز، ۲۰۰۹)
اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، ۱۳۸۵)
به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.
بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۲).

۱-۴ اهداف تحقیق

هدف اصلی: شناخت رابطه‌ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
اهداف فرعی:
هدف فرعی اول: شناخت رابطه‌ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
هدف فرعی دوم: شناخت رابطه‌ی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
هدف فرعی سوم: شناخت رابطه‌ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
۱-۵ مدل تحقیق
الف- مدل تصویر ذهنی از برند
مدل متغیر تصویر ذهنی از برند تحقیق بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده است:
تداعی برند^[۸]
تمایز برند^[۹]
وفاداری به برند^[۱۰]
Source: Yoo, & et al., (2000), “An examination of selected marketing mix elements and
brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211
Source: Norjaya Mohd Yasin & et al., (2007), “Does image of country- of- origin matter
to brand equity?” Journal of product & brand management, Vol. 16 No. 1, pp. 38-48
ب ـ مدل وفاداری مشتری
آقای استیون تیلور و همکارانشان^[۱۱] (۲۰۰۴) در مقاله ای با عنوان “اهمیت ارزش ویژه علایم تجاری در وفاداری مشتری ” با توجه به نظر بالدینگر و رابینسون مدلی برای وفاداری مشتری تحت تأثیر علایم تجاری ارائه کرده اند که در این مدل وفاداری مشتری را به عنوان کارکردی از وفاداری رفتاری و نگرشی، در نظر گرفته اند . آنها رضایتمندی، ارزش، مقاومت برابر تغییر، احساس، اعتماد و ارزش ویژه علایم تجاری را از جمله عوامل مربوط به علایم تجاری می دانند که بر شکل گیری وفاداری مشتریان در بازارهای صنعتی تأثیرگذار می دانند.
شکل زیر رابطه این عوامل را بر وفاداری مشتری نشان می دهد. سنجش ارتباط مؤلفه های این مدل به عنوان مدل مفهومی تحقیق جهت بررسی نقش علایم تجاری در شکل گیری وفاداری مشتری در بازاریابی صنعتی مورد استفاده قرار گرفته است.
رضایتمندی
احساسات
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
وفاداری مشتری