دستهبندی استراتژیها بر اساس نقاط مرجع استراتژیک(کانونتوجه و کنترل):
– استراتژی های ورود با توجه به نقطه مرجع کانون توجه، به استراتژی های تولید در بازار داخل(استراتژی های صادراتی) و استراتژی های تولید در بازار خارج(استراتژی های غیر صادراتی) تقسیم می شوند.
استراتژی های صادراتی خود به دو دسته استراتژی های صادراتی مستقیم و غیرمستقیم تقسیم میشوند. صادرات مستقیم به چند روش انجام میپذیرد: انتخاب نمایندگان صادراتی، نمایندگان فروش سیار، نمایندگان فروش خارجی، بخش صادرات در داخل، پست سفارشی. شیوه های صادرات غیرمستقیم عبارتند از: استفاده از شرکتهای تجاری، استفاده از شرکتهای مدیریت صادرات، همکاری در صادرات و توزیع، دلالان و نمایندگان صادرات، سازمانهای تعاونیصادرات (اعرابی، دهقان.۱۳۹۰)، عرضه محصولات از طریق کانالهای توزیع شرکتهای دیگر. (کیگان،۱۳۸۰،ص۲۳۷)
استراتژی های غیرصادراتی به سه دسته تقسیم می شود:
الف) اتحادهای استراتژیک: اعطای امتیاز، فرنچایزینگ، تولید قراردادی و سرمایه گذاری مشترک
ب) مالکیت کامل یک شرکت تولیدی در خارج یا سرمایه گذاری مستقیم: خریداری یک شرکت کامل و ساخت یا ایجاد شرکت جدید
ج)مونتاژ
– استراتژی های ورود بر اساس نقطه مرجع استراتژیک کنترل به دو دسته استراتژی های کنترل انعطافپذیر و کنترل کامل تقسیم می شود. صادرات غیرمستقیم و اتحادهای استراتژیک جزء استراتژی های کنترل انعطافپذیر و صادرات مستقیم و سرمایه گذاری مستقیم جزء استراتژی های کنترل کامل دستهبندی میشوند.
بدون دسته بندی(اعرابی، دهقان.۱۳۹۰)
در این پژوهش از بین روش های ورود، استراتژی های صادراتی مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد.
۲٫۲٫۵٫بازاریابی صادراتی
زمانی که یک شرکت سهم بازار خود را از طریق حفظ محصول در کشور خود به همراه اقدام در بازار بین المللی افزایش دهد، بازاریابی صادراتی رخ میدهد. استراتژی های بازاریابی برای برآوردن تقاضاهای متفاوت باید تغییر کنند، البته از طریق بازارهای جدید با استفاده بازارایابی غیرمستقیم برای ورود به بازارهای جدید. بازاریابی صادراتی، اصطلاحی است که به فرایندی اشاره می کند که در آن یک شرکت روش هایی را برای افزایش فروش خودخارج از منطقه محلی ایجاد می کنند اما فرایند فروش در کشور اصلی را نیز ادامه می دهند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
شرکت کاملا از آژانسهای دولت برای این فرایند کمک میطلبد. مهمترین عامل این خواهد بود که ابزار مشارکت در بازار بیرونی فراهم شود. در واقع بارزاریابی صادراتی فرایندی برنامه ریزی، اجرا و توزیع کالاها و خدمات است که شامل فعالیت های متنوعی مانند برندسازی، بسته بندی و تبلیغات و … به خارج از مرزهای داخلی می شود (یاداو,[۴۲]۲۰۰۱).
۲٫۲٫۵٫۱ آمیخته بازاریابی صادرات:
بازاریابی صادراتی به عنوان یکی از ابعاد اصلی بازاریابی بینالملل و شیوه ورود به بازارهای جهانی مورد توجه قرارمیگیرد. بازاریابیصادراتی، بازاریابی یکپارچهای از کالاها و خدمات میباشد که رهسپار به سوی مشتریان در بازارهای بینالملل است. بازاریابیصادراتی، درک محیط بازار هدف، استفاده از تحقیقات بازاریابی و شناسایی تواناییهای بالقوه بازار، تصمیمات راجع به طرح محصول، قیمت گذاری، توزیع و کانالهای آن، تبلیغات و ارتباطات، آمیخته بازاریابی را ایجاب می کند(کیگن[۴۳]، گرین[۴۴]، ۲۰۰۰). بازاریابی صادراتی شامل همه آن فعالیتهای بازاریابی می شود که در آن زمان شرکت محصولاتش را بیرون از بازارهای محلی خود عرضه می کند و زمانی که محصولات را به صورت فیزیکی از یک بازار یا کشور به بازار یا کشور دیگری روانه میشوند، اگرچه عملیات بازاریابی داخلی بر اهمیت اساسی خود باقی میماند. چالشهای عمده بازاریابی صادراتی انتخاب بازارهای مناسب یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی است. تعیین تغیییرات مناسب محصول برای برآوردن نیازها و تقاضای بازار صادراتی است و توسعه کانالهای صادراتی که بر اثر آن شرکت بتواند محصولاتش را به خارج عرضه کند. در این مرحله شرکت عمدتا بر شرایط محصول تمرکز دارد و عملیات صادراتی را به عملیاتی سودآور و مناسب بر مبنای محصول متعلق بر استراتژی محلی اش اداره می کند.(پیر[۴۵] و هنسی[۴۶]. ۱۹۹۸)
استراتژی های آمیخته بازاریابیصادراتی شامل ۴ نوع استراتژی متناسب با ۴آمیخته بازاریابیصادراتی است:
الف) استراتژی انطباق/تمایز محصول
ب) استراتژی قیمت گذاری
ج)استراتژی توزیع: اشاره به کانالهایی که ممکن است شرکت برای دسترسی مشتریان به خدمات و کالا بکارگیرد، دارد. کانالهای خریداران و فروشندگان به هم نزدیک می کند. استراتژی توزیع ساختار کانال را مشخص می کند که آیا کالاها به صورت مستقیم از کارخانه به مشتری تحویل داده شوند یا به طور غیرمستقیم.
د) استراتژی ترفیع: استراتژی ترفیع با برنامه ریزی، جرا و کنترل ارتباط با مشتری مرتبط است. این استراتژیها ممکن است در مورد تبلیغات، فروش شخصی، تشویقات فروش یا ترکیبی از همه باشد.(شوهام[۴۷]. ۱۹۹۸)
۲٫۲٫۶٫ استراتژی های صادراتی:
۲٫۲٫۶٫۱صادرات:
صادرات در لغت به معنای انتقال کالا یا ارسال کالا از جایی به جایی دیگر است. صادرات، سادهترین و کمریسکترین راه ورود به به بازارهای خارجی است. کمترین تخصیص امکانات را لازم دارد و تغییرات را بر روش برنامه های داخلی می گذارد. صادرات عبارتست از عمل خارج کردن کالا از قلمرو گمرکی کشور(زینال زاده،۱۳۸۵ص۶۷). صادرات به دو روش صورت میگیرد: صادرات مستقیم و صادرات غیر مستقیم (اعرابی، دهقان.۱۳۹۰).
۲٫۲٫۶٫۱٫۱٫ اهمیت صادرات:
مسلما هر کشوری با توجه به منابع در اختیار خود، در زمینه تولید کالا و یا خدمات خاصی موفق تر خواهد بود. در نتیجه نیاز جوامع مختلف به یکدیگر برای تداوم بقا و موفقیت در دنیای امروز لمری انکار نشدنی و اجتناب نا پذیر است و هر کشوری برای تأمین نیازهای خود ناگزیر از معامله با سایر کشورهاست. علاوه براین صادرات سبب افزایش تولید داخلی و هم چنین سطح اشتغال در کشور می شود. (گوهریان۱۳۸۴٫ص۵)
به طور کلی می توان گفت صادرات از دو بعد کلی در توسعه و رشد اقتصادی کشورها مؤثر است: افزایش صادرات اثر مستقیم بر درآمدهای ارزی کشورهاداشته و از این طریق با تأمین منابع ارزی کشورها امکان سرمایه گذاری جهت قرار گرفتن اقتصاد در مسیر رشد و توسعه را فراهم می سازد.(همان منبع. ص۱۴)
۲٫۲٫۶٫۱٫۲٫ مزیت صادرات
مزیتهای صادرات، مالکیت داراییهای ویژه شرکتها، تجربه بینالمللی و توانایی برای تولید محصولات کمخرج و یا متفاوت در روابط زنجیرهای که ارزش آن را توسعه میدهد، میباشد. مزیتهای یک بازار محلی مخصوص یک ترکیب ظرفیت بازار و خطر سرمایهگذاری است. مزیتهای بینالمللی کردن سودها از حفظ صلاحیت کمپانی و بندکشی آن از میان زنجیره ارزش است به جای به دست آوردن جواز/ منابع بیرونی یا فروش آن. در رابطه با نمونه اقتباسشده، کمپانیها که سطوح پایین مزیتهای مالکیت را دارند یا به بازارهای خارجی داخل نمیشوند. اگر کمپانی و محصولاتش مجهز به مزیت مالکیت و مزیت ساخت هستند، آنها از میان وضعیتهای کم خطر از قبیل صادرکننده داخل میشوند. صادرکننده سطح زیرین سرمایهگذاری مورد نیاز به جای حالات دیگر توسعه بینالمللی عمدتاً، از قبیل FDI میباشد. همچنانکه شما امکان دارد انتظار داشته باشید، خطر پایینتر کالای صادره به جای نمونه با بازده پایینتر روی دیگر حالات فروش بینالمللی منتج میشود. به عبارت دیگر، بازگشت معمولی روی فروشهای صادراتی خطر بزرگ ندارد اما همینطور ممکن است داشته باشد. اجازه دادن به مدیران صادرکننده که عمل و نظارت را برای آنها فراهم میکند اما نه انتخاب را که کنترل این اندازه بازار را تمرین کند. یک صادرکننده معمولاً در آخرین نقطه دور از مصرفکننده اقامت دارد و اغلب واسطههای مختلف را نیاز دارد که فعالیتهای بازار را اداره نمایند.
۲٫۲٫۶٫۲٫ استراتژی صادرات
استراتژی صادرات به ارسال کالاها به مکانها یا کشورهای دیگر برای فروش یا معاوضه است. در اقتصاد، یک کالای صادره یا هر کالای خوب از یک کشور تا کشور دیگر در یک شیوه مشروع، به طور نمونه برای استفاده در صنعت جا به جاشدهاست. (اعرابی، دهقان.۱۳۹۰)
در بین روشهای مختلف ورود، صادرات همواره بهترین وسیله برای شروع فعالیتهای بازاریابی در خارج از کشور بوده است. کشورهای مختلف، شرکتهای خود را به صادرات تشویق می کنند، زیرا این فعالیت مهم اشتغال را در داخل کشور آنها افزایش، وضعیت رقابتی را توسعه و درآمدهای ارزی خارجی را بهبود میبخشد(کیگان، ۱۳۸۰، ص۲۱۳).
صادرات به طور خاص در سیستم معاملات جهانی اهمیت دارد. این روش در ورود به بازارهای خارجی برای تولیدکنندگان کالاها، به خصوص آنهایی که در سطوح اولیه بین المللیسازی قرار دارند، مورد استفاده قرار میگیرد. انتخاب یک کانال توزیع برای صادرکنندگان و تعیین حوزهای که شرکت قسمت های مسئولیت توزیع خود میپندارد، هردو تصمیمات پیچیده و مشکل هستند. عموما شرکتهای چندملیتی از روشها و ساختارهای ورودیسازی برای محصولات یا عملیات توزیع خود استفاده می کنند. به هرحال شرکتهای کوچک و متوسطی که محدودیت منابع طبیعی به آنها اجازه بین المللیسازی آسان نمیدهد، به نظر میرسد بیشتر با تصمیمات ادغام عمودی رو به جلو در بازارهای خارجی همراه باشند. انتخاب روش ورود یک تصمیم مهم برای موفقیت و عملکرد فعالیت صادراتی شرکت میباشد. با توجه به این، خیلی مهم است که بیشتر در مورد این تصمیم همه شرکتها از شرکتهای باتجربه گرفته تا تازهواردان آگاهی داشتهباشند. .(همان منبع)
پروفسور رانر فرامنز[۴۸] چهار دیدگاه بازاریابی شرکتهای صادراتی را به صورت زیر بیان می کند:
▪ دیدگاه نخست
بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر قوم[۴۹] است. در این دیدگاه، مدیران کسب و کار تصور می کنند هر آنچه در کشور خودشان جواب میدهد و با اقبال از سوی بیشتر مشتریان روبه رو می شود، در کشوری دیگر و یا کشورهای دیگر نیز جواب خواهد داد و با استقبال مشتریان روبه رو خواهد شد. حال آنکه اگر چنین اتفاقی نیز رخ دهد و موفقیتی حاصل شود، قطعاً اتفاق خواهد بود و بس.
▪ دیدگاه دوم
بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر عام[۵۰] است. در این دیدگاه، استراتژی های خاص مبتنی بر کشورهای متفاوت اجرا می شود. تبلیغات، توزیع، قیمت گذاری، … و بسیاری از موضوعات از کشوری به کشور دیگر، متفاوت خواهد بود. بدون تردید وقتی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتریان خاص مورد اجرا قرار گیرد، امکان موفقیت افزایش می یابد، با وجود این جنبه منفی این رویکرد، هزینه بالای آن است. به گفته صاحبنظران، دیدگاه دوم، دیدگاه درستی است، اما منابع بسیار زیادی را به خود اختصاص می دهد، تا جایی که برخی از مدیران با این عبارت، وضعیت را تشریح می کنند که: «این دیدگاه، منابع شرکت ما را تخلیه می کند».
▪ دیدگاه سوم
بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر منطقه است و از آن با عنوان دیدگاه منطقه ای[۵۱] یاد می کنند. در این دیدگاه، مدیران کسب و کار بر شباهت های منطقه ای تمرکز می کنند. از این رو تبلیغات، توزیع، قیمت گذاری و بسیاری امور در منطقه به صورت یکسان و در حکم واحد نگریسته می شود.
وی در کتاب خود «آمریکا و انگلستان دو کشور جداشده از یک زبان». چنین بیان می کند : این اشتباهی بزرگ است اگر تصور کنیم به دلیل آنکه مردمان این دو کشور به زبان انگلیسی صحبت می کنند، پس یکسانند. فرامنز از کیک های آماده ای مثال می آورد که آمریکایی ها می خواستند به انگلستان وارد کنند. این کیک ها با دستور پخت امریکایی تولید شده بود ولی ذائقه انگلیسی آن را نپذیرفت. چراکه آمریکایی ها، کیک شیرین با قهوه می خورند، درحالی که انگلیسی ها کیک را با چای می خورند.
▪ دیدگاه چهارم
بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر جغرافیا[۵۲] است. این رویای هر بازاریاب بین المللی است که کل دنیا را استانداردسازی کند. شایسته است خاطرنشان کنیم که این دیدگاه و رویکرد مبتنی بر جغرافیا، در حوزه بازاریابی صنعتی خوب است، اما در حوزه بازارهای مصرفی چندان مناسب نیست. با وجود این، حتی در حوزه بازاریابی صنعتی، مذاکرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.
فرامنز با توجه به توانایی و ظرفیت[۵۳] شرکت برای بین المللی شدن سطوح بازاریابی را به ۵ سطح تقسیم بندی می کند:
سطح اول). سطح انفعالی[۵۴] است. در این سطح هیچ نوع تمایلی از سوی شرکت برای حضور در بازارهای جهانی نیست و شرکت تمایلی برای بین المللی شدن ندارد.
سطح دوم). سطح واکنشی، عکس العملی[۵۵] است. در شرکت با ظرفیت بیش از اندازه تولید رو به رو است. باید از شر این محصولات رهایی یابد. مثال نه چندان خوب در این باره شرکت سیکو است که نمی تواند در خانه رقابت کند، از این رو به کشورهای دیگر فرار می کند. درست همانند تیم فوتبالی است که در کشور یا در خانه باخته است، می گوید بهتر است بازی هایی را به خارج از کشور برود.
سطح سوم). صادر کننده تجربی[۵۶] در این سطح است. صادرکننده شنیده است و درمی یابد که امکاناتی یا مزیت هایی در آلمان وجود دارد از این رو تست می کند. در این رویکرد آزمایشی، گویی صادرکننده پا را داخل آب می گذارد، احساس می کند که آب سرد است، عمق دارد، کوسه یا کوسه هایی در آب است و همچنان بیشتر دست به آزمایش می زند.
سطح چهارم). در این سطح صادر کننده کنشگر[۵۷] مطرح می شود.. این سطح مرحله اول حرفه ای شدن است چراکه شرکت صادرکننده تحقیق می کند که چه بازارهایی وجود دارد، پس از آن، نمایندگی انتخاب می کند و فعالیتش را افزایش می دهد.
سطح پنجم). سطح متعهدانه[۵۸] ، سطحی است که صادرکننده به طور دقیق می داند مشتری چه می خواهد، تبلیغات خود را با این نوع از مشتری خود انطباق می دهد. (آخوندی،۱۳۹۱)
اینکه یک شرکت تصمیم میگیرد صادر کننده شود یک تصمیم بیاهمیت نیست. در حقیقت، اصطلاح “هیسترزیس صادراتی”[۵۹] در بسیاری موارد برای مورد خطاب دادن پدیدهای مورد استفاده قرار میگیرد که شرکت از ورود به بازار صادراتی به خاطر هزینه اضافی بالای مرتبط با صادرات و ریسک سرمایه گذاری در بازار خارجی دلسرد می شود. شرکتهایی که کمترین میزان بهرهوری را دارا هستند فقط بازار داخلی را پوشش می دهند در حالیکه شرکتهای با بیشترین بهرهوری اقلام خود را به وسیله پرداخت هزینه ثابت صادراتی، به طور مستقیم صادر می کنند. مطالعات زیادی در گذشته عواملی را که بر مشارکت یک شرکت در بازار بین المللی تحتتأثیر قرار می دهند را بررسیکرده اند. تایبوت[۶۰] و رابرتس[۶۱] مدلی را برای بررسی تصمیم شرکتها برای صادرات با توجه به هزینه های اضافی صادراتی برای ورود توسعه داده و آن را با نمونه ای از شرکتهای کلمبیایی مورد آزمون قرار دادند. رابطه ضمنی بین صادرات و بهرهوری در یک مقطع عرضی از شرکتها یا صنایع مثبت است، این رابطه (رابطه علیت) از سمت بهرهوری به صادرات رانده می شود. (زریهون، ۲۰۱۱)
روشهای صادراتی از نوع نابرابر[۶۲] هستند که توسط شرکت هایی اتخاذ می شود که یک بازار خارجی را با یک محصول تولید شده در بازار داخل کشور سرویس می دهند. . روش ورود صادراتی ممکن است به عنوان یک مرحله ادغام رو به جلو به سمت فعالیتهای صادراتی دیده شود. روش حداقل ادغام روبه جلو زمانی اتفاق میافتد که شرکتی به یک نماینده صادرات یا به یک دفتر خریدار داخلی یک مشتری خارجی فروش داشتهباشد. اینجا شرکت فعالیتهای صادراتی را انجام نمیدهد. حالت ادغام روبهجلو بعدی زمانی است که شرکت برخی فعالیتهای صادراتی را انجام میدهد و به نمایندگیها یا توزیع کننده های خارجی فروش داشتهباشد. نهایتا یک شرکت می تواند مستقیما به مشتریان خارجی فروش داشته باشد البته به وسیله عملیات مبتنی بر بازارخارجی یا شرکت فرعی.( کماکم،۲۰۱۰)
بعد از اینکه شرکت به صادرات متوسل شد، می تواند به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در تجارت بین المللی مشارکت کند. صادرات مستقیم متداولترین استراتژی صادراتی است که شرکت ارتباط مستقیم با عمدهفروشان یا خردهفروشان در کشور میزبان ایجاد می کند.(همان منبع) در صادرات مستقیم، مستقیما با خریداران خارجی معامله می شود.(هوکر[۶۳]، هرمان[۶۴] و استون[۶۵]،۲۰۰۸) ممکن است از شرکت چنین انتظار وجود داشته باشد که از زیر ساخت تجارت کشور هدف آگاهی داشته باشد و بر جایگاهیابی یا خرید و فروش محصولات خود کنترل داشته باشد. در این میان صادرات غیرمستقیم می تواند شرکت تولیدکننده را بوسیله یافتن شرکت واسطه ثالث که مایل به فروش محصولات در بازار خارجی هستند، از هزینه های اضافی مرتبط با تجارت مصون بدارد(زریهون، ۲۰۱۱)
در صادرات غیرمستقیم معمولا یک واسطه صادرکننده مانند یک شرکت مدیریت صادرات[۶۶] (EMC) یا یک شرکت تجاری صادراتی[۶۷](ETC) مسئولیت یافتن خریداران خارجی، انتقال کالاها و دریافت حق الزحمه را به عهده می گیرد. بیشترین توجه در تعیین اینکه یک شرکت به بازار به صورت مستقیم یا غیر مستقیم وارد شود سطح منایع یک شرکت است که چقدر تمایل دارد آن را به تلاش های بازاریابی بین الملل تخصیص دهد. عوامل دیگری که برای تصمیم گیری اینکه به بازار به صورت مستقیم یا غیر مستقیم مورد توجه قرار میگیرند شامل: اندازه شرکت؛ طبیعت محصولات تولیدی؛ تجربه و مهارت پیشین در صادرات، شرایط کسب و کار در بازارهای منتخب خارجی (هوکر، هرمان و استون،۲۰۰۸)
۲٫۲٫۶٫۳رویکردهای صادراتی:
