به گفته دراکر(۱۹۵۴) و لویت (۱۹۶۰) بازارگرایی یک عنصر مرکزی از یک فلسفه مدیریت است. اغلب ساختار بازارگرایی در قلب بازاریابی مدرن و موضوع تحقیق بسیاری بوده است. در دهه۱۹۹۰این موضوع به عنوان اقداماتی که شرکت را متعهد به پیاده سازی مشتری مداری می کند نام برده شده، و شامل مجموعه ای از رفتارها و فرهنگ سازمانی است که آنها را پشتیبانی می نماید ارائه شد (آلروبایی[۱۱]، ۲۰۱۳).
ادبیات بازاریابی تا حد زیادی بر تعریف ، اندازه گیر ی و مجریان سازمانی بازارگرایی تمرکز دارد (جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۶) .تعریف اولیه نارور و اسلاتر از بازارگرایی بیان می کند که بازار گرایی متشکل ازسه جزء رفتاری می باشد: ۱- مشتری گرایی[۱۲] ۲- رقیب گرایی[۱۳] و۳- هماهنگی بین عملکردی[۱۴] است. براساس نظر آن ها، بازارگرایی ، نسل سازمانی وسیعی از دانش بازار که وابسته به نیازهای جاری و آینده مشتریان می باشد ، انتشار اطلاعات به صورت افقی و عمودی در سازمان وگستره وسیعی از اقدامات سازمان در پاسخگویی است . تعدادی از نویسندگان مقیاس های نارور، اسلاتر، کوهلی و جاورسکی را مورد انتقاد قرار دادند(استبان و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۲) . تومینن و مولر (۱۹۹۶) پیشنهاد ادغام دیدگاه های شناختی و رفتاری از بازار گرایی را داده اند .
با این حال، به طور کلی یک شرکت به دنبال توسعه بازارگرایی خود می باشد تا به طور مستمر از ارزیابی نیازهای مشتریان خود، تشخیص زود هنگام تغییرات در بازار، و به بی درنگ بررسی داخلی و تجدید از استراتژی های بازاریابی و فعالیت های که در آن مورد نیاز اطمینان حاصل نماید. با این حال، تحقیقات در زمینه گرایش بازاریابی هم چنان به صورت بسیار پربار ادامه دارد (چانگ، ۲۰۱۱).
۱-۱۵-۲- توسعه محصول جدید
جان و استوری[۱۶] (۱۹۹۸) توسعه خدمات جدید را به عنوان توسعه محصولات خدمات جدید به عرضه کننده کالا تعریف کرده اند. از سوی دیگر آنها توسعه محصول جدید را به عنوان توسعه محصولات ملموس که جدید به عرضه کننده کالا و گاهی توسعه محصول جدید باشد که در برگیرنده توسعه خدمات جدید تعریف شده است.
ماهیت دقیق فرایند توسعه محصول با توجه به نوع صنعت، محصولات و شرکت ها می تواند بسیار متفاوت باشد)سیلک ۲ ،۱۳۹۰). زیرا بر طبق تعریفی که از محصول شده است محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد. با این تعریف می توان شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری و غیر تجاری را محصول قلمداد کرد)روستا و همکاران، ۱۳۸۷).
با این وجود، عبارت “توسعه خدمات جدید” و “توسعه محصول جدید” اغلب به جای یکدیگر استفاده می شود. با این حال، خدمات را می توان به راحتی از محصولات فیزیکی و یا فرآیندهای فیزیکی تفکیک کرد. بنابراین تغییرات در ارائه خدمات ممکن است نسبتا به سرعت و به راحتی توسط کارگران خدمات فردی بدون توافق مدیریت به وقوع بپیوندد. تغییرات ساخته شده در این راه ممکن است در هزینه کیفیت خدمات به مشتریان اثر بگذارد.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
علاوه بر این، تحولات خدمات ممکن است به راحتی توسط رقبا کپی شود و چون تحولات خدمات ثبت نشده است، کپی به ندرت قابل پیشگیری است ( جان و استوری، ۱۹۹۸). بررسی دقیق ادبیات نشان می دهد که تحقیقات تجربی در توسعه خدمات جدید تا حد زیادی در حوزه دانشمندان خدمات بازاریابی بوده است. در حالی که توسعه خدمات جدید مدت طولانی است که توسط محققان و مدیران به عنوان یک نگرانی رقابتی مهم در بسیاری از صنایع خدماتی در نظر گرفته شده، و آن را به عنوان یکی از موضوعات درک شده در مدیریت خدمات و نوآوری ادبیات باقی مانده است (منور و راث[۱۷]، ۲۰۰۷).
با این حال، منور و راث در سال ۲۰۰۷ یک خدمت جدید را به عنوان چیزی که قبلا به مشتریان شرکت ارائه نشده و در دسترس نبوده و یا ترکیبی فعلی از خدمات و یا تغییرات ایجاد شده در روند ارائه خدمات پیشنهاد شده است، تعریف کرده اند. توسعه خدمات جدید برای سازمان های خدمات مهم است و باید مزیت های موقعیتی آن را در نظر گرفت. بنابراین، اگر از فعالیت های توسعه خدمات جدید مزیت رقابتی حاصل نشود، پس از آن سرمایه گذاری در نوآوری نمی تواند توجیه شود (ماتیر و همکاران[۱۸]، ۲۰۰۴).
بنابراین، معرفی محصول جدید نیز ممکن است مورد برای تغییر برداشت از مصرف کنندگان در بازارهای موجود استفاده قرار گیرد ( جان و استوری، ۱۹۹۸).
۱-۱۵-۳- عملکرد بازاریابی
در خصوص چیستی عملکرد، نگرش های متفاوتی وجود دارد. کین[۱۹] معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است. برنادین[۲۰] عملکرد را به عنوان نتایج کار تعریف نموده است؛ اما عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می گردد و موفقیت استراتژی های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می شود.در تعریف عملکرد بازاریابی می توان گفت: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. به طور کلی در یک سازمان اندازه گیری عملکرد بازاریابی کار چندان ساده ای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند، فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکنده اند. ایشان در پی تامین هدف های متنوع، گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج متفاوتی نیز دست می یابند. برای سنجش و اندازه گیری عملکرد سازمان، شاخص ها و روش های متعددی ارائه شده است (دفت، ۱۳۸۵، ص ۱۰۴-۱۰۳).
محقیقن مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازاریابی از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ی ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه ی معمول به این صورت است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد بازاریابی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مولفه ها را می سنجند. اما لازم به ذکر است که اگرچه عملکرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد. (مثلا: کوتاه مدت یا بلندمدت و …) به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست. نخست مفهوم ذهنی که مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملکرد می باشد( سین و تز[۲۱]، ۲۰۰۵).
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می کنند.
بسیاری از فعالیت های بازاریابی در جهت ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان خلق شده اند. که این بازده و خروجی، عملکرد مشتری نامیده می شود. به طور نمونه توانایی در برقراری ارتباط خوب با مشتری، توانایی به منظور شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان، توانایی به منظور نگهداری و افزایش یک رابطه خوب با مشتری امکان رسیدن به سطح بالاتری از رضایتمندی و وفاداری مشتری را فراهم می آورند.
از طرفی متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیای کسب و کار، فرایند ارائه محصول جدید به بازار را با اهمیت خاصی جلوه داده است (فتحی و همکاران، ۱۳۹۲).
نظر به اهمیت موضوع، در این فصل ابتدا مروری بر ادبیات مرتبط با بازارگرایی، توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی ارائه خواهد شد، سپس به شرح مختصر ادبیات مدل های مطرح و پرکاربرد آن پرداخته شده و بعد از آن، پیشینه این موضوع را در جهان و ایران مورد بررسی قرار داده و در نهایت مبانی نظری پژوهش و چارچوب و مدل آن را ارائه می شود.
۲-۲- ادبیات مرتبط با بازار گرایی
۲-۲-۱- مروری بر بازارگرایی:
مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به « مفهوم بازاریابی[۲۲]» مشهور بود، ریشه گرفته است. این فلسفه سنگ بنای رشت هى بازاریابی بوده است؛ همان طور یکه پیتر دراکر بازاریابی را بدین گونه معرفی می نماید :
«مشاهده ى کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهای یاش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند» و همچنین اظهار می دارد که « تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد: خلق مشتری » (دراکر، ۱۹۵۴). در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت ها، فلسفه ی بازاریابی بوده است و محققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت با درجات مختلف بازارگرایی بوده اند (استولهورست و وان ریجی [۲۳]،۲۰۰۴). این ایده ى مرتبط بودن سطوح مختلف عملکرد با سطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها، چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرار داده است و تا به امروز یکی از تاثیرگذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است. با این حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان « بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود ( وبستر[۲۴]، ۱۹۸۸).
با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی [۲۵]در مقابل بازارگرایی[۲۶] وجود دارد، اما بازاریابی گرایی طبق تعریف مک کارتی[۲۷] و پریالت (۱۹۹۰) بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی در بخش بازاریابی سازمان اشاره می کند. لذا، تاکید سنتی بازاریابی گرایی بیشتر بروی مشتری گرایی به معنای تمرکز بیشتر برروی نیازهای مشتری و تولید درآمد و سود از طریق ایجاد رضایت مشتری می باشد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۹۹۴) از طرف دیگر، اخیرا بازارگرایی، بیشتر برای برقرار کردن مفهوم بازاریابی در کل سازمان استفاده شده است.
۲-۲-۲- بازارگرایی
همان طور که می دانیم موفقیت شرکت ها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذاربازار است . نیازها و وخواسته های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صـورت شنـاخت ایـن تغییـرات است کـه شــرکت می تواند موفق شود . مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روزهمگام می سازند . این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش بازارگرایی داشته باشند .
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان می باشد.
پیشــرفت و تــوسعه بازار گــرایی را به عنــوان یکی ازمهم ترین مسائل سازمان ها دانسته است .
ادبیات بازاریابی تا حد زیادی بر تعریف ، اندازه گیر ی و مجریان سازمانی بازارگرایی تمرکز دارد (جاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۶) .تعریف اولیه نارور و اسلاتر از بازارگرایی بیان می کند که بازار گرایی متشکل ازسه جزء رفتاری می باشد: ۱- مشتری گرایی ۲- رقیب گرایی و۳- هماهنگی بین عملکردی است. براساس نظر آن ها، بازارگرایی ، نسل سازمانی وسیعی از دانش بازار که وابسته به نیازهای جاری و آینده مشتریان می باشد ، انتشار اطلاعات به صورت افقی و عمودی در سازمان وگستره وسیعی از اقدامات سازمان در پاسخگویی است . تعدادی از نویسندگان مقیاس های نارور، اسلاتر، کوهلی و جاورسکی را مورد انتقاد قرار دادند(استبان و همکاران[۲۸]، ۲۰۰۲) . تومینن و مولر (۱۹۹۶) پیشنهاد ادغام دیدگاه های شناختی و رفتاری از بازار گرایی را داده اند .
با این حال، به طور کلی یک شرکت به دنبال توسعه بازارگرایی خود می باشد تا به طور مستمر از ارزیابی نیازهای مشتریان خود، تشخیص زود هنگام تغییرات در بازار، و به بی درنگ بررسی داخلی و تجدید از استراتژی های بازاریابی و فعالیت های که در آن مورد نیاز اطمینان حاصل نماید. با این حال، تحقیقات در زمینه گرایش بازاریابی هم چنان به صورت بسیار پربار ادامه دارد (چانگ، ۲۰۱۱).
۲-۲-۳- تعریف بازارگرایی
دو ایده عمده در مورد بازار گرایی وجود دارد .
نخست کوهلی و جاورسکی در سال ۱۹۹۰ بازار گرایی را این گونه تعریف کردند که از نگرش رفتاری نشات می گیرد که به عنوان نسل گسترده سازمان هوش بازار است که مربوط به نیازهای حال و آینده مشتریان می شود .
دوم ناور و اسلاتر[۲۹] در سال ۱۹۹۰ بازار گرایی را از رویکرد فرهنگی بررسی کردند و ادعا کردند که بازار گرایی یک پارامتر موثر برای فرهنگ تجارت محسوب می شود و به صورت موثر و کافی رفتارهای لازم را برای خلق ارزش های بالا را برای مشتریان خلق می کند و بنابراین عملکرد ی برجسته برای تجارت شمرده می شود (ناور و اسلاتر، ۱۹۹۰) .
صاحب نظران فوق الذکر در مورد این که بازار گرایی از سه جز تشکیل شده است (مشتری مداری ،رقابت گرایی، و تبادل اطلاعات بین واحدها) اتفاق نظر داشته و بر موفقیت آن بصورت مکرر بحث کرده اند .
مشتری مداری: بدان معناست که موفقیت از آن سازمانی خواهد شد که به بهترین نحو اداراکات، نیازها و
خواسته های بازار هدف خود را از طریق طراحی، ارتباطات، قیمت مناسب و تحویل به موقع و پیشنهادات رقابتی مناسب ارضا نماید . مشتری مداری نشان دهنده فرهنگ سازمانی است که در آن مدیران، اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری و در تعیین استراتژی های خود از آن ها استفاده می نمایند (کوهلی و جاوسکی، ۱۹۹۰، روکرت[۳۰]، ۱۹۹۲) . امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداول به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار زمانی بازارگرا است که فرهنگش به طور نظامند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریان بپردازد . کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته رابطه قوی بین بازارگرایی ، سود آوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است . جورج کاکس معتقد است که ما باید به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ، به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است و در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت کنش گر به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب ، رقابت روبرو هستند . در گذشته شما رقبای خود را می شناختید . نقـاط قـــوت و ضعف آن ها کـاملاً بـرای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود . اما امروزه همه چیز تغییر کرده و چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد ( عبدالوند و همکاران، ۱۳۸۹) .
رقیب گرایی: بدان معنی است که یک شرکت ارائه دهنده خدمات، نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و قابلیت های کلیدی و استراتژی های بلند مدت رقبای بالفعل و بالقوه خود را شناسائی نماید.
علاوه بر تـوجه مشتـری باید ازخود سـوال کنیـم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آن ها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و همانند بازی شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثراست .دریک تجارت بازار گرا ، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند .کسب و کارهای بازار گرایی اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کند.
تبادل اطلاعات بین واحدها: مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان، نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری ازمدیران معتقد ند که برای تطبیق ، نیازهای بازار ، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شد ، این امر وظیفه واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار بین واحدهای مختلف توزیع کنند . انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است. زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحد ها فراهم می سازد. کریستنس و باور[۳۱] در سال ۱۹۹۶ از تحلیل صنعت هارد دیسک درایو نتیجه گرفتند که شرکت ها موقعیت صنعتی خود را با عنوان رهبر بازار از دست می دهند، به خاطر این که بیش از اندازه به مشتریان خود گوش می کنند. هم چنین بعضی از محققین این رابطه مثبت را به منافع شبکه ای بازار گریی بازتاب داده و اشاره کردند که بازار گرایی ممکن است از نوآوری ها دور شود و یا ممکن است مدیران را به سمت تشریح جهان تنها به وسیله مشتریان حال حاضر هدایت کند . همان طور برای ایجاد و گسترش اطلاعات ، نارور و اسلاتر(۲۰۰۰) بیان می کنند که دانش هنگامی تولید می شود که داده ها جمع آوری شده و نسبت به تغییرات محدوده بالقوه رفتار سازمان معنا می شوند.
این اطلاعات امکان داشتن تمرکز روی توسعه محصول تجاری و تلاش برای رشد فروش توسط توانمند ساختن تجارت برای توسعه روابط قوی با مشتریان کلیدی و بینش داشتن نسبت به فر صت هایی برای توسعه بازاریابی را فراهم می کند (وظیفه دوست و صادقی، ۱۳۹۰).
رویکرد های بازارگرایی
محققین در باره تاثیر بازارگرایی بحث کرده اند. آن ها بازار گرایی را به رویکرد تکمیلی تقسیم کردند که شامل بازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر می باشد.
در حالت بازارگرایی پاسخگو شرکت تلاش های خود را جهت کشف و درک نیازهای جاری و بیان شده توسط مشتریانش می کند . در عوض تمرکز بازار گرایی کنش گر روی نیازهای نهفته مشتریان که ممکن است از آن آگاه باشند .
همین پیشنهاد یکسان همچنین در کارهای جاوورسکی در سال ۲۰۰۰ و هیلز و سارین[۳۲] در سال ۲۰۰۳ و کومار در سال ۲۰۰۰ جای می گیرد که ایده نیازهای جاری و نیازهای آینده را مورد استفاده قرار دارد و همان پدیده را شرح دادند و چندین تحقیق عملی اخیر روی بازارگرایی پویا و بازارگرایی پاسخگو در نقش های مختلف در موفقیت محصول جدید را جستجو کـرده است .تحقیــق ۱۷۵ شـرکت آمـریکـایی بـه وسیلـه گیمـا[۳۳] نشــان می دهد که بازارمحوری پاسخگو یک رابطهu شکل با برنامه محصول جدید دارد. بازار محوری کنش گر یک رابطه u شکل وارونه را با عملکرد برنامه محصول جدید دارد . و تعامل هر دو جهت به صورت منفی مربوط به عملکرد محصول جدید است . برپایه ۱۰۷ برنامه توسعه محصول جدید در ۵ صنعت های تکنولوژیکی در تایوان ، نتیجه گرفته شد که تحت یک سطح بالای آشفتگی تکنولوژیکی بازار گرایی پاسخگو به عملکرد محصول زیان وارد کرده است و عملکرد محصول جدید یک u شکل معکوس تحت سطوح پایین آشفتگی تکنولوژیکی با شدت رقابت خواهد بود و بازار گرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر عامل تعیین کننده محصول جدید است . بر پایه یک بررسی سوالی ۲۰۷ های تکنولوژی در تایوان مشخص گردید بازارگرایی کنش گر تاثیر بیشتری روی نوآوری بنیادی نسبت به بازار گرایی پاسخگو دارد . در حالی که بازار گرایی پاسخگو تاثیر بیشتری روی نوآوری تدریجی نسبت به بازار محوری پاسخگو دارد .
۲-۲-۴- بازارگرایی چیست؟
یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سود آوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت های بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند . هم چنین در پاسخگویی به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند . ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند.
اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد.
الف ) رفتارهای سنتی بازارگرایی :
نسل اول بازارگرایی ، شرکت هایی هستند که رفتار سنتی بازارگرایی دارند و به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و ارائه خدمات می کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند.
شرکت های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان ، شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می دهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب با بازار و مشتری ارائه دهد .
این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بیند که در منظرمشتریان جاری آنان قراردارد و به ماورای آن توجهی ندارند . این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود . شرکت های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازها ی عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند.
این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
